第一章 营销管理PPT课件.pptVIP

3、设计投资业务组合 分析现有 投资组合 计划 职能战略 发展 成长战略 投资业务组合: 组成公司的各项业务及产品的组合。 设计投资业务组合: 分析现有投资组合 投资组合分析: 一种用于识别及评估组成公司的各种不同业务的管理工具。 识别主要业务。 估计每项业务的吸引力。 BCG 模型 GE 模型 确定适当的支持水平。 设计投资业务组合:波士顿咨询公司的增长份额矩阵 Low ? ? ? Low High High 市场增长率% 相对市场份额 明星类 金牛类 问题类 瘦狗类 BCG 方法 识别因素： 市场增长率; 相对市场份额 分为四个片区: 问题类;明星类; 金牛类; 瘦狗类 采取四种战略 发展; 维持;收获; 放弃 GE法 通用电气公司的所因素投资组合矩阵的分析因素 ? 变 数 权 数 评分值 加权值 市场吸引力 市场大小 年市场成长率 历史利润率 竞争强度 技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响 社会、政治、法律等 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 必需可以接受 4 5 4 2 4 3 2 3 0.8 1.0 0.6 0.3 0.6 0.15 0.1 0.15 ? ? ∑1 ? ∑3.7 业务能力 市场占有率 市场占有率增长 产品质量 品牌信誉 分销网络 促销效果 生产能力 生产效率 单位成本 原材料供应 研究与开发 管理人员 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 ∑1 4 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4 0.4 0.3 0.4 0.5 0.2 0.15 0.15 0.1 0.45 0.25 0.3 0.2 ∑3.4 通用电气公司模型 业务优势 选择发展 投资建立 有限发展或 缩减 保持优势 固守和调整 选择或设法保持 现有收入 设法保持 现有收入 有选择发展 放弃 投资/成长 选择/盈利 收获/放弃 市场吸引力 GE法 业务实力 ? ? 强 中 弱 ? 市场吸引力 大 ★保持优势 ★以最快的可行速度发展 ★集中努力保持力量 ★巩固投资 ★向市场领先者挑战 ★有选择地加强实力 ★加强薄弱环节 ★有选择发展 ★集中有限力量 ★努力克服缺点 ★如无明显增长就放弃 ? 中 ★选择发展 ★重点投资最有吸引力的市场 ★加强竞争力 ★提高生产能力增强赢利能力 ★选择和维持 ★维持现有投资水平，在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资 ★有限发展和缩减 ★寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营 ? 小 ★巩固与调整 ★保持现有收入 ★集中力量于有吸引力的单位 ★保存力量 ★保持现有收入 ★在大部分赢利单位保持优势 ★产品升级 ★尽量减少投资 ★放弃 ★在赢利机会最小时售出 ★降低固定成本，避免投资 ? GE法分类战略 ３、评估增长机会 包括计划新业务、减少或终止老业务。当企业现有业务单位的销售水平和战略计划有缺口，必须制定一个发展或新增业务的计划 密集型增长 一体化增长 多样化增长 放弃过时业务 当期销售量 期望的销售量 战略计划缺口 销售量 时间（年） 密集型增长 4. 多样化 战略 2. 市场开发 战略 3. 产品开发 战略 现有商品 新产品 现有 市场 新 市场 1. 市场渗透 战略 一体化战略 垂直一体化 供应商 制造商 批发商 零售商 顾客 制造商 制造商 批发商 批发商 水平一体化 多样化增长 同心多样化战略 ——技术协同 水平多样化战略 ——市场协同 跨行业多样战略 迪士尼公司的多样化增长 动画片制造商 将卡通人物商品化 开办迪士尼频道 开发主题公园、度假和旅游点 减少和终止老业务 经理应该把目光集中在公司的增长机会上,而不应该把精力和资源浪费在挽救大量流失的业务上。例如，亨氏卖掉其下的9-Live和Kibble’Bits宠物食品和儿童处方药，专注于番茄酱、酱油和速冻食品 二、业务单位的战略计划：步骤 业务 任务 外部环 境分析 内部环 境分析 目标 制定 战略 制定 执行 计划 形成 反馈和 控制 用市场机会分析（market opportunity analysis）来辨别机会的吸引力和成长性 外部环境分析(机会与威胁分析) 2、3吸引力和成功概率一直在变化，密切关注 成功率高低 发生概率高低 1 3 2 4 1 3 2 4 高 高 高 低 低 低 低 高 吸引力 严重性 4、威胁比较弱，可以不加理会 4、机会太小，放弃 机会 威胁 1、关键性的威胁，准备应变计划 2、3 这两类威胁有发展成严重威胁的可能，不需要应变计划，但要密切关注 1、准备计划以追求一个或几个机会 内部环境分析（优势/劣势分析） 每个公司必