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企业营销管理案例分析报告 第 1 页 共 14 页 南 京 理 工 大 学 婷美案例分析报告 学院(系): 经济管理学院 专 业: 组 长 : 成 员 2007 年 4 月 企业营销管理案例分析报告 第 2 页 共 14 页 1 问题概述 1 婷美集团成功的因素是什么？当时它采取了什么战略？ 2 运用SWOT 分析法分析婷美集团当前面临的内外部环境？ 3 婷美集团战略调整失败的主要原因是什么？ 4 当前婷美集团应该采取什么样的战略以加快发展？ 2 婷美公司简介 公司名称：婷美集团保健科技有限公司 公司地址：北京 成立年份：1999 年10 月8 日 经营范围：专门从事高品质、系列化内衣产品的设计、研发、生产和销售 主要产品：保健修形内衣, 瘦身内衣, 女士内衣, 超暖内衣, 美体瘦暖内衣 供应商：世界驰名的法国诺阳花边、西班牙DOGI 的轻柔面料、美国杜邦公司的LYCRA， TACTEL 高科技纤维，以及英国AMICOR 抗菌纤维 合作伙伴：目前公司已与日本、新加坡、马来西亚、法国、德国、美国、澳大利亚等 地区建立了多种业务合作关系 企业规模：在北京、巴黎、荷兰、意大利合作建有设计中心并在北京、上海、浙江、 广东四个省市建立了管理严格、规模强大的生产基地，拥有4000 多名技术娴熟的工人， 120 条生产线，实现了保健修形内衣年产200 万套；文胸内裤年产300 万套；保暖内衣 年产300 万套；孕产内衣年产100 万件的巨大的产能储备。 名誉：通过了 ISO9001 及 Oeko-TexStandard100 认证，被国际纺织协会认证为“中国 内衣行业首家安全、健康、生态纺织品” 3 公司初期的经营神话 在公司正式成立后的3个月内．婷美成功推出研制半年的整形内衣，迅速形成全国 营销网络．在第一年就取得了3个亿的销售收入．从而打破了国内女性内衣市场多年由 外资品牌控制的均衡 并成功开拓了中国整形内衣市场。 3．1 在跟进中切割出女性市场 -- 正确的市场选择 婷美公司最初把自己定位在保健品的行业，非常注重营销，通过运作，迅速形成 了全国的营销网。但婷美迅速发现一个大的市场：我国在1999 年的内衣市场空间很大， 中国的内衣总产值在 500 亿元左右，而且中国的商家品牌意识不够，多数产品是中低 企业营销管理案例分析报告 第 3 页 共 14 页 档的产品，高档产品被国外的品牌垄断。 婷美公司首先是发现这个市场机会，并预计 国内的内衣行业在未来十年还将以20%的速度增长。婷美公司正是分析了我国内衣的行 业环境，在内衣市场跟进中有效切割出了女性专业市场，掌握了市场机会，这是它取 得成功的先决条件。 3．2 在挖掘中有效区隔竞争品牌 -- 产品的差异定位 婷美在女性市场成功的最终之本应归根于其产品的差异定位。当时竞争环境下的众 多内衣品牌，基本都定位在保暖、轻薄、时尚上，以挖掘消费群体追求温暖时尚的显 性需求为主，针对引导、创新女性隐性需求的内衣品牌还很少。婷美品牌采用了巧妙 的差异定位，反常规出牌，以内衣为外在形式，以美体修形的保健功能为内涵，站在 内衣的角度上抢占保健品市场，即没有沉入内衣的时尚化迷途，也摆脱了保健品过度 功能承诺的陷阱，在女性内衣品牌中独树一帜。 总之，婷美在选择内衣女性市场时，并没有陷入保暖、时尚的同质品牌定位，而是 针对女性爱美、追求形美的内在需求，运用保健品的功能性策略确立了“美体修形” 的核心，有效满足女性对内衣的基本需求，同时引导、满足女性追求体形美的潜在需 求，是填补内衣市场的一大亮点产品，便于入市。产品的独特新颖，也为婷美的品牌 定位与概念提炼提供了最好的基础支撑，也是婷美品牌进入市场的成功载体。 3．4 以精准诉求刺激女性兴奋点 -- 有效的概念提炼 婷美在利益点的把握上，紧紧抓住了女性消费群体对这种追求体形美的强大潜在需 求，紧扣美体修形的品牌定位，并提炼出了功能式情感概念，从最初“婷美内衣、美 体修型、内外兼修、一穿就美，做女人挺好”到“女人为瘦狂”，以新的内涵精准阐 述了女性需求，将女性对形美