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优化终端顾客管理与 对外关系维护 王继民 2011-6-21 1 • 零售商可以对自己的目标市场进行准确的定位，但要 真正理解顾客需求并不容易。 • 在竞争极为激烈的零售业，顾客满意度很难与忠诚度 划等号。 • 新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及很多其它 因素，迫使零售商寻找新的方法 （新的销售模式）来 使自己与众不同及加强市场导向机制。 2011-6-21 2 一、顾客需求的调查、理解与管理 提升销售额的两个主要途径： 1、增加有效消费的顾客人数； 2 、增加每张发票的消费金额。 2011-6-21 3 顾客管理是现代商业的管理重点之一 顾客管理的表象是商场综合经营水平的写照 顾客管理的实质是反映与顾客沟通的渠道 以沃尔玛、家乐福、麦德龙三大世界商业零售业巨头为 代表的现代商业的主要表现 : • 坚持以顾客的需求为中心的理念； • 跨地区、跨国的采购中心； • 多种业态并举的连锁经营； 2011-6-21 4 高效率消费者反应(ECR) (Efficiency Customer Reaction) 顾客 被作为一种宝贵的资源，纳入到企业的经营发展 中来，开展全方位的顾客关系管理,充分利用以顾客 为中心的资源，拓展全新的销售方式、销售渠道。 高效率的促销 高效率的补货 高效率的新品推广 高效率的品种组合 2011-6-21 5 大型综合超市区别于其他业态的商 场： 1、相对稳定的顾客群 2、专业的、批量的、长期的需求 3、有特色的、个性化的需求 4、“一次购齐”、全面的需求 2011-6-21 6 顾客管理的内容 • 顾客总流量的管理 要了解本商场销售的辐射范围内有多少消费人数 （人流），考虑到消费分流的因素，预测日平均客流 量 （来客数）是多少，这是 “绝对客流量比率”；还 要了解我们的竞争对手的客流量是多少，与我们的客 流量相比，是 “相对客流量比率”。 • 消费顾客数 （商流）的管理 要对实现消费的顾客数 （发票张数—客单数）进 行统计，得出日平均有效客流 （实现消费）比例；与 上期实绩相比，是 “消费顾客增长比率”。 • 购买水平分类管理 要对顾客每一次购买商品数量(units—客品数)进行 统计，得出一个消费者购买商品数量的平均值，与上 期相比，是 “消费水平增长比率”。 2011-6-21