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中国冰箱行业营销分析报告 共 18 页 第 1 页 中国冰箱行业营销分析报告 ——中外冰箱比拼新世纪 过去的 2000 年，中国冰箱行业经历了前所未有的激烈竞争，尤其以洋品牌冰 箱的卷土重来更为令人瞩目。2000 年 12 月 9 日，伊莱克斯在发给经销商的文件上 赫然写着：“夺取中国家电第一！”而此前的仅一天，12 月 8 日，科龙集团在广州 举办的冰箱订货会，在庆祝容声“十年冠”的同时公开宣称：“我们将重视零售终 端建设，遏止伊莱克斯的增长势头。”而中国冰箱业的龙头老大：海尔更是凭借自 己的雄厚实力，预与竞争者一决高下。新世纪还没开始，中国冰箱市场已经开始 （ ） 暗流涌动—— 1 第一章 中国冰箱行业的发展历程 回顾中国冰箱业的发展历程，可以说是洋冰箱“三进”中国市场的真实写照。 改革开放以后到 80 年代中期，进口洋品牌冰箱一统天下，但 80 年代中期以 后，随着一批中国冰箱企业的迅速崛起，进口品牌冰箱风光不在，并逐渐地淡出 市场，市场占有率迅速下降。 到 80 年代末，90 年代初，中国冰箱企业经过激烈的市场竞争，优胜劣汰，一 批企业败下阵来，市场向名优的国产品牌集中；同时，也为洋冰箱提供了在中国 第二次发展的机会，国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切，他们将 一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板，通过控股、收购等手段 向中国冰箱生产和销售市场发起了第二轮进攻。当时，美国惠而浦收购了北京“雪 花”，通用电器收购了天津“可耐”，韩国三星吞并苏州“香雪海”，西门子兼并了 “扬子”，伊莱克斯则收购了长沙“中意”，同时，松下、夏普、美泰克也分别在 上海、江苏、安徽等地合资建厂。但到 90 年代中期洋冰箱又全面萎缩。 经过几年中洋品牌的较量，国产品牌不仅牢牢占据了国内 80%以上市场份额， 而且还打开了欧美发达国家的市场大门，目前仅海尔一家就占有美国小容积冰箱 30%的市场份额，几个主要的国产品牌冰箱正以每年平均递增 60%以上的速度向国 外市场出口冰箱。因此，有专家指出，中国冰箱企业是未待入世已先出关。 进入 2000 年，洋冰箱又开始了第三轮冲锋，他们以收购、兼并的中国冰箱为 作者：蒙 震（009167） 杨 明（009168） 莫正辉 （009169） 王艳玲（009170） 涂赞润（009171） 班级：2000MBAP（2）（第四组） 中国冰箱行业营销分析报告 共 18 页 第 2 页 阵地，摆开了“决战”阵势。 中国冰箱业经过十几年的发展，靠国产品牌撑起了一片江山，在技术开发和 （ ） 市场运作等方面都已日臻成熟，被业界人士誉为“最成熟、最有竞争力的行业”。2 第二章 中国冰箱市场的竞争状况 “树欲静而风不止”。这句话可以说是目前中国冰箱市场形势的写照。这种形 势焦点主要体现在洋品牌向国产品牌曾一统天下的市场格局发起有力冲击。 据业内人士分析，当前中国家电行业的竞争特点主要有四个： 1）进入微利时代：据统计，冰箱业的行业平均利润率仅为 4%，已几乎没 有了降价的空间。 2）产业结构趋同：国内冰箱业经过多次的市场整合和不断的技术进步，已 达到一定的生产规模。 3）面临过剩经济的挑战：目前国内共有冰箱生产能力 2000 万台以上，而 国内市场对冰箱的年需求量仅为 1200 万台，产能明显过剩。 4）发展战略的挑战：随着加入 WTO 进程的加快，国产冰箱如何在强有力 的竞争面前继续保持优势、稳步发展，已引起国内冰箱行业的极大关注。 据了解，全国逾 30 家国家定点冰箱生产企业，共有生产能力 2000 万台以上， 而据行内人士分析，国内市场对冰箱的年需求量仅在 1200