第八讲 传播效果7.pptVIP

* 传 播 效 果 第八讲 本讲主要内容： 一、传播效果的概念 三、传播效果的三个层面 四、传播效果的类型 五、传播效果研究的角度 六、微观传播效果研究的内容 七、宏观传播效果研究的内容 二、传播效果研究的简要历程 含义一 指传播行为在受传者身上引发的 心理、态度、行为的变化，换言之 指传播活动在多大程度上实现了传 播者的意图和目的。 含义二 指传播活动尤其是大众传媒的传 播活动对受传者和社会所产生的一 切影响和结果的总体，不管有意无 意、直接间接、显在潜在。 对具体效果 的微观研究 对综合效果 的宏观研究 一、传播效果的概念 二、传播效果研究的简要历程(邵氏总结) 类型\层面\波纹三种效果 需要与动机\不同媒介效果 选举研究\中介研究 宣传\洗脑\广告 研究理论 是个庞大而积极的系统 媒介有差别 影响有长短 媒介影响是有限的\间接的 媒介万能 万众仰视 媒介印象 代表人物 受众印象 基本主张 时间 罗杰斯\德弗勒 孟德森\麦奎尔\米勒\拉森 卡茨\拉扎斯菲尔德\克拉珀 坎特里尔 拉斯韦尔 是复杂的,要分别对待 主动寻求个人需要的满足 被社会关系和文化规范包裹 固定靶子一样消极被动 不同方面和层面的效果 只要条件合适就会有效果 媒介不直接作用于个人 讯息可以直接改变态度 1987- 1961-1986 1941-1960 1910-1940 分层效果论 条件效果论 微弱效果论 魔弹效果论 魔弹效果论，也叫“皮下注射论”、“机械的刺激-反应论”和“恐惧遗传”。这种理论认定大众传播具有强大威力，能左右公众的态度和行为。 是 传 宣 具 工 的 力 有 最 上 界 世 公众对大众传播具有恐惧心理，结果导致对媒介巨大威力的相信。 大众传播中屡有特殊事件发生并一再验证了魔弹效果理论的存在。 对战时宣传的研究普遍认定大众传播能对宣传对象产生强大影响。 从社会学角度对大众传播做的研究往往强化了公众对媒介的恐惧。 四 个 理 由 还有广告业界一直在为其呼号、证明！ 约瑟夫?多米尼克在《大众传播的活力》（1996年）中举了一个例子 ： 1973年12月19日，NBC“今日秀”（Tonight Show）的撰稿人注意到一则消息。该消息引用一位威斯康辛议员的话，说联邦政府没有及时在卫生纸供应商中招标。撰稿人注意到这里的幽默含义，便在主持人卡森的开场白中插入了一些类似的笑话。当晚卡森开玩笑地告诉他的数以千万计的观众说美国面临严重的卫生纸短缺危机。 不幸的是，一些人把“今日秀”当作了NBC的晚间新闻，第二天超市一开门就冲进去采购卫生纸。大家都不甘落后，有的人买了20美元的卫生纸。在纽约，有位妇女买了一大箱64卷。一些杂货店被迫限量供应，每位客户只能买4卷。生产卫生纸的厂家猝不及防，他们从没有预料到他们的产品有如此大行其道的一天。虽然厂家加紧生产来应付这种需求，但要让产品上到货架上还需要一些时间。与此同时，消费者的购买热情不减，超市卫生纸脱销。其他消费者看着空荡荡的货架，越发相信卡森关于卫生纸短缺的论断，急急忙忙地赶到其他商店去购买。 卡森试图平息这场混乱。他宣布说这只是个玩笑，那则新闻所说的短缺指的是较低级的政府配给纸，而非柔软的高级的消费用纸。虽然他的解释起了些作用，但恐慌是会传染的，所以，一直过了三个星期，超市货架上的卫生纸供应才恢复正常。 过度依赖媒介信息导致受众无法判断信息的真伪。如2002年底2003年初SARS流行时，媒体宣称服食板蓝根和室内熏蒸食醋可防病，导致市民抢购，造成两商品供应短缺，甚至带动医药类和产醋企业股价大涨。 媒介过度渲染危险和潜在的问题，容易在社会上引起恐慌和焦虑。如1979年美国和加拿大有媒体报道女电脑操作员有流产增加和畸形胎儿出现的消息，媒介言之凿凿，人们忧心忡忡。北大生育健康研究所从1991年开始的十年追踪调查显示，电脑电磁辐射量非常小，对人体包括孕妇在内都是安全的。但至今人们仍然担心电脑的辐射会危机胎儿。 与此相对的是媒介对环境的乐观估计有时让人产生莫须有的希望。如“蓝牙技术”曾被美国《网络计算》杂志评为“十年来十大热门新技术”之一，业界人士普遍认为，继互联网热、3G通信热之后，蓝牙技术热将席卷全球，它不仅能让各种电器之间密密麻麻的连线在你面前消失，而且能将传统电子设备的一对一的连接变为一点对多点的连接。然而蓝牙技术在2001年开始遭遇尴尬，没有如媒体所预测的那样造福人类。类似的例子还有媒介报道某种仪器对治疗近视眼有特效、某种药品能够根治乙型肝炎、某种枕头可以让人解决失眠烦恼……这样讯息传播效果往往并不如人意。 卡茨和拉札斯菲尔德的选举研究 意见领袖的“二传手”作用 群体归属及其规范的影响 受传者个性因素的