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变革视角下报媒市场风险策略 　　近几年，以处理器、存储装置和带宽为标志的三种科技合力作用下诞生的互联网，作为信息和技术的聚合体，具有传统媒体不可比拟的竞争优势，使报纸媒体面临巨大的市场风险和外部挑战。同时，中国经济结构、消费结构的调整、转型和升级，以及传统企业营销模式的变革，也使报媒面临新的转型风险。 　　传媒业的新变革、新风险、新任务，对报媒市场风险管理提出了更高的要求，重新评估市场风险，并采取有效的策略开拓报业经营的“蓝海”，才能避免出现与美国柯达公司转型失败相类似的经营困境。 　　 　　传媒业变革凸显报媒市场风险 　　目前，信息技术的迅猛发展使互联网全面进入Web2.0时代，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的创造者，由被动地接收信息转向主动创造信息，从而实现了用户分享、信息聚合、细分市场、开放平台等多种功能。以博客（BLOG）、百科全书(Wiki)、社会网络（SNS）、P2P下载、社区等为代表的交互性平台正对传媒业产生深刻影响，从根本上改变了信息的创作和传播模式，并对传媒格局产生颠覆性影响。 　　1.网络广告市场规模首超报纸 　　根据艾瑞咨询发布的中国互联网广告核心数据，2011年度中国网络广告市场规模达到511.9亿元，同比增长57.3%，同时比报纸广告453.6亿元高出了58.3亿元。网络广告市场份额迅速扩大，原因如下： 　　一是商业门户网站广告收入迅速增长。百度、网易、搜狐等商业网站2011年营业收入和网络广告收入同时实现了快速增长，百度公司的收入、利润增长同比达到80%以上，庞大用户资源的经营潜力初现。 　　二是电子商务广告快速增长。得益于垂直有哪些信誉好的足球投注网站的发展，电子商务网站的访问量和交易量快速增长，从而为电子商务网站广告提供了广阔空间。 　　三是传统企业强势入网。企业营销模式的变革，使苏宁、国美、王府井、百丽、银泰等传统企业逐步加大线上业务的投入力度，将来会有更多的传统企业以渠道角色杀入B2C市场。 　　四是免费在线广告市场的强力冲击。赶集网、搜房网、智联招聘等对报纸的房产、招聘等分类广告冲击明显。随着互联网的发展，网络媒体对报纸的影响会越来越明显，未来网络广告市场将继续保持高速增长态势，两三年内可能突破千亿元规模。 　　2.移动互联网市场增长强劲 　　艾瑞的数据显示，2011年中国移动互联网市场规模达393.1亿元，同比增长97.5%，其中移动电子商务爆发式增长，在整体移动互联网市场规模中的占比增至30.5%，成为第二大细分行业，而且整体市场份额也在向报纸靠近。广告主的进一步认知和智能终端的快速普及，促进移动互联网的快速发展。由于绝大多数移动互联网模式尚处于培养用户习惯阶段，移动互联网盈利模式仍在摸索中，但受益于移动电子商务的大力推动，未来几年移动互联网将迎来一个爆发点。 　　3.媒体广告形式发生重大变化 　　随着互联网线上广告的兴起，广告发布已经超越了媒体的限制，广告发布的核心要素出现了新变化。广告业向互联网领域的扩展已经创造出很多超越广告传统“印象”模式的新广告形式，传统广告以每千位观众或听众为单位收费（这被称为每千人成本或简称CPM），在线广告计费模式包括“每点击成本”（CPC），如Google使用的计费方法，以及“每交易成本”（CPT），这是指广告商只在浏览广告者成为付费客户时才支付广告费，例如亚马逊网站的Amazon’s Associates程序。①另外，互联网广告可准确统计广告效果，解决了广告投放的精准性和科学性，广告界那句人所共知的美国零售商人约翰?沃纳梅克的名言――“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我不清楚是哪一半”，在互联网领域不再适用。 　　4.新媒体竞争优势突出 　　一是互联网拥有超级用户群。根据CNNIC统计报告，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%，远超报纸用户。另腾讯、网易等商业门户网站公开披露的数据显示，腾讯去年第三季度“腾讯空间”的活跃账户数量达到5.369亿，网易2011年底电子邮箱用户已达4.5亿，相对报纸几十万及上百万的发行量而言，商业门户网站用户资源优势突出。 　　二是聚合海量信息。互联网通过网络渠道优势发挥信息聚合效应，一家网站整合报纸、杂志等多家媒体的海量信息。 　　三是互联网通过用户交互式体验和碎片化、个性化、定制化的信息实现快速传播和精准营销，从技术上解决了广告投放的有效性。 　　四是商业门户网站大都实现上市，打通了资本通道，在资本实力、技术力量、人才机制等方面优势明显。 　　五是边际成本优势催生网络经济“长尾效应”。互联网信息产品和服务具有高固定成本、低边际成本的典型特征，开发和推广产品和服务的边际成本几乎趋向于零，由此奠定了互联网基本的商业模式，即在巨型网络平台上