年科龙空调广告管理.doc

目 录 第一章 省广是科龙空调的战略协作伙伴 第二章 省广与二级代理的管理 第三章 省广科龙项目内部的管理 第一章 广东省广告公司—— 科龙空调公司未来战略协作伙伴 第一节 广东省广告公司为什么是 科龙集团空调公司的战略协作伙伴 一、科龙品牌是空调专业公司未来的核心竞争力 中国空调行业正处于发展阶段，产品的同质化趋向明显，市场细分与切割将会越来越显著，空调专业公司除了营造产品优势、通路优势、价格优势之外还得营造品牌优势。消费者已趋向认牌购买。科龙品牌已成为科龙集团空调专业公司的战略核心资源。 二、整合营销是科龙集团空调公司市场竞争的利器 科龙集团空调公司日益巩固和提高的市场地位，面对日益庞大的消费市场，需要公司从市场调研、目标市场确定、营销的定位、产品的开发、价格的制定、通路的建设、品牌的推广、区域的促销、现场氛围的营造等方面统一步调，协同作战，拧成一股绳，成为真正的首尾俱全的龙。 科龙集团空调公司急需解决总公司的品牌推广和分公司区域销售的脱节；产品开发与市场需求的脱节，产品卖点与广告宣传的脱节；品牌、产品广告推广与分销的脱节等等历史性的矛盾。这不仅仅需要高层介入营销的方方面面，更需要广告公司在其中起到应有的作用。这种整合营销的方式将是科龙空调市场竞争的需要，也是市场竞争的利器。 三、广告公司是未来科龙集团空调公司市场成功的 战略伙伴 1、广东省广告公司服务了诺基亚、广州本田、中国联通、小天鹅等一大批国际国内优秀企业，积累了相当成功的经验，也吸取了一些失误的教训。有能力也有胸怀吸收被这些企业证明 成功的经验，避免犯他们同样的错误。 2、广东省广告公司拥有一大批各方面的专业型人才队伍，这些队伍涵盖了市场、企划、创意、设计、包装、媒介等企业主需要的所有专业人才。其中有中国广告行业的专家级人物，他们能够为广告主提供具有补充性和前瞻性的专业建议。 3、广东省广告公司与科龙集团空调专业公司不是所属关系，因此能够比较客观地看到科龙公司的成功与不足，能够成为科龙公司的外部眼睛。同时，两者又不是上下级关系，省广也有胆量提出自己的意见，成为科龙集团空调专业公司的铮友。 4、广东省广告公司从95年开始就进行整合营销工作，经过多年的探索，也成功的把国际营销经验与本土市场进行有机的结合，形成了一套在中国切实可行、行之有效的整合营销思路。 5、广东省广告公司作为中国最大的本土广告公司，特别强调服务精神，注重与客户的长久合作。省广现有的客户群体，有与省广合作7 年的，也有合作5年的，也有合作3年的。这些客户对省广的服务效率、服务精神、服务质量众口称赞。 第二节 广东省广告公司与科龙集团空调公司 战略协作伙伴合作内容 一、广东省广告公司为空调公司建立市场跟踪监测网 广东省广告公司市场部将密切关注科龙空调的目标消费者，深入研究他们的购买心理以及广告心理。同时，将对科龙空调的主要竞争对手进行跟踪监测，了解和分析他们所采取的策略、方向、行动，以及带来的成效。在此两者基础上，更会提供宏观的空调行业现状和趋势分析，为科龙空调寻找机会点，避免潜在的威胁。 广东省广告公司将通过每月的消费者报告、竞争对手报告，每半年的消费者报告、竞争对手报告、行业报告，让科龙集团空调公司及时地、客观地、深入地了解空调行业、空调的消费者、空调的所有竞争品牌所发生的变化、带来的影响及应采取的对策。 二、广东省广告公司将从自己的角度对科龙集团空调 公司的营销工作提出建议 广东省广告公司将通过对消费者产品需求的研究，竞争对手产品线的分析，结合自己的专业观点，对科龙集团空调公司的新产品开发提出专业的意见，辅助空调公司营造单个产品和系列产品的竞争优势。从现在的被动地寻找卖点到主动地创造消费买点。 广东省广告公司将深入了解科龙空调的通路建设工作，也将分析销售策略，提出合理建议，尤其是制定价格的控制政策，推广的区域政策、通路类型的选择政策等方面有所贡献。让空调公司的产品销售的实际状况与推广的现实状况相吻合。缩小两者之间存在的距离，减少资源浪费。 广东省广告公司将通过消费者对空调产品的价格接受程度，适当地参与产品定价。尤其对隐性降价政策的具体执行，提出推广方面的专业意见，让一分钱发挥一块钱的功效，同时不伤及品牌。 三、广东省广告公司将担负起科龙空调品牌的建设重担 广东省广告公司将对科龙空调品牌定位、品牌核心竞争优势、品牌的个性形象等方面进行建设；将对品牌认知度的提高、品牌理解度的提高、品牌欣赏度的提高、品牌忠诚度的提高，进行卓有成效的工作。维护与深化科龙空调的品牌地位，把它都塑造成下个世纪的强势品牌。让科龙空调公司的科龙空调品牌为短期的产品销售提供强有力的支