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西方广告中图画隐喻及其美学意义 　　[摘要] 当代社会中，广告已成为生活的一部分，文化的一个方面。如何把广告做得更好，是业者所关注的焦点。目前，西方发达国家的广告设计水平遥遥领先于我国，他们所借助的很重要的一种手段就是图画隐喻。因此，本文就试图从本质上来分析广告图画隐喻，并从美学角度来展示西方广告中图画隐喻的巨大魅力，希望可以借此来促进我国广告业的发展和语言学的研究。 　　[关键词] 广告 图画隐喻 美学 　　 　　一、引言 　　随着中国加入WTO，与国际接轨越来越密切。大量外国商品涌入中国市场的同时，越来越多的中国产品也有机会进入国际市场，与外国名牌产品竞争。参与竞争，中国产品就必须拥有良好的传播手段，向国外消费者宣传中国产品、介绍自己产品的性能和品质。广告，作为当今社会运用最广泛的交流媒介之一无疑发挥着举足轻重的作用。目前，欧美等西方发达国家的广告设计水平遥遥领先于我国，所到之处见到的广告，都特别讲究美的创意、美的构图、精心的制作，令人耳目一新。他们的广告观念，已经不停留在单纯宣传产品功能和纯商业化的水平上，不仅追求商业化的效应，还追求其艺术价值，注意广告商品的文化内涵和艺术的完美结合，给人以一种明快、清新的感受。其中图画隐喻就是利用率最高的手段之一。现代隐喻并非仅仅是一种单纯的辞格，而是一种既可以借助语言手段，同时也可以借助非语言手段进行表达的人类基本思维方式。从而颇受西方各国广告设计师的青睐，广泛应用于各类优秀的广告作品中，使广告更具创新性和说服力，在帮助企业介绍产品、确立品牌的同时也带给消费者美的享受。因此，本文就试图从本质上来分析广告图画隐喻，并从美学角度来展示西方广告中图画隐喻的巨大魅力。 　　二、 广告图画隐喻 　　传统修辞学把隐喻看成是一种修辞现象，是以一种我们熟悉和容易理解，并更加生动形象的名称和单字“置换”本应该出现的一个严肃和正统的文字，从而使前者能更清楚地阐述后者，而置换的两个对象（事物）就传播和理解来说是等意的。修辞是说话的艺术。隐喻常常使人感觉到语言中的变化和异常，因此给人们留下深刻的印象，也使得人更容易被打动。广告的对象可能是产品，也可能是服务或者是一个品牌。其对象是普通的大众，而非专业人士，生僻的词汇使人们觉得难懂，日常词也只能传达我们已知的东西，只有通过隐喻我们才能最恰当地获得某种新信息。 因此，隐喻的修辞功能常被广告撰写者运用，大大增加语言表达的效果。例如：某摄像机的广告：Natural color is now second nature. (自然色彩，不是惟一)；某种酒的广告Sophisticated sweet-to-drink Pink Lady. (高级，可口的粉红佳人)等。这些独特的隐喻手法使广告语言更显简练和新奇，让消费者记忆深刻，能更好地理解品牌产品和它独特的特色和优点。 　　隐喻的修辞学研究从古希腊一直持续到20世纪中期，始终未能超越语言本身的局限。直到上世纪70年代以来，随着各学科，尤其是认知科学和心理学的发展，很多西方学者对隐喻进行了多角度、多层次的研究。其中，对隐喻认知特征阐述最早的人当属理查兹（Richards）。他认为隐喻是人类“语言无所不在的原理”(the omnipresent principle of language), 并指出隐喻不仅仅是一种语言现象, 还是人类思维的一种方式。1980年，美国学者莱考夫(Lakoff)和约翰逊(Johnson) 以《我们赖以生存的隐喻》(Metaphors We Live By)一书的出版表明了人们对隐喻认知特征的研究的全面开始。他们认为“我们的日常生活中充满了隐喻。它不仅存在于语言中,而且存在于思维和行动中”，并指出：“隐喻的本质是通过另一类事体来理解和经历某一类事体”(The essence of metaphor is understanding and experiencing one kind of thing in terms of another)。由此可见，隐喻不只是一种语言现象,它反映了人类大脑认识世界的一种形式，是“人类认知、思维、经历、言语和行为的基础 ,是我们赖以生存的基本方式。1998年，查尔斯福塞维尔（Charles Forceville）以Lakoff的概念隐喻理论 (concep ptual metaphor theory) 以及马克思?布莱克（Max Black）的互动理论（interaction theory）为理论基础，在他的《广告中的图画隐喻》（Pictorial Metaphor in Advertising）一书中提出：由于隐喻首先是思维和行动的，理所当然的，隐喻的实现可籍语言之外的其他形式：隐喻可以存在和应用与图画中，可更具体形象地存在于广告中，为广告所用