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虚拟社区社会性特征对网络购买行为影响研究 　　[摘要]互联网虚拟社区用户的激增以及网络购物人数的增长,急需我们掌握网络购买者对于虚拟社区认识,以及虚拟社区对网民的切身影响,本文主要探讨虚拟社区的社会性特征对网络购买行为的影响。运用AMOS17.0结构方程模型方法,希望有助于虚拟社区建立更好的营销机理。 　　[关键词]虚拟社区 网络购买 社会性特征 　　 　　随着虚拟社区的发展,使得网络用户能更多地交流,获得需要的信息,并在社区中提供意见和建议,产生归属感。目前网络购买行为的研究在研究对象上,大多针对一般性网民,而忽视了虚拟社区成员这个重要的社区团体。因此,结合虚拟社区社会性特征这一理论来探讨网络消费主要是网络消费的购买行为,将有利于把握网络消费的影响因素,有助于形成更好的网络营销机理。 　　一、文献回顾 　　许多学者对虚拟社区(virtual community)进行了定义, 虚拟社区的出现最早可以追溯至上个世纪80年代初。当时,美国将各大学的电脑中心连结起来,形成了以学术交流为主要目的USENET,参与者可以根据各主题发表文章或浏览他人的评论,形成交流和分享兴趣的群体。 　　Wellman Wortley(1990),Wellman and Gulia(1999)相对于地理概念而言,虚拟社区更可以看做是一种社会网络。 　　Licklider Taylor是最早从社会学的角度来定义虚拟社区的,他们描述虚拟社区是大多数人不是在地理位置上相邻而是有共同兴趣的社区。 　　最广为人知的虚拟社区的定义是由Rheingold(1993)提出,虚拟社区是有了足够规模的人群,在网络上进行讨论,并付出情感而形成的人际关系的网络。 　　Etzioni Etzioni(1999),一群维具有影响力的关系所围绕的个体,有承诺和一套价值,风俗,意义,历史性的认同或文化。 　　Williams Cothrel(2000)虚拟社区是因为共同兴趣而在网络中从事多对多互动的一群人。 　　Preece(2000)认为任何的聊天或布告牌都是形成社区的基础,是通过电脑媒介进行沟通的而产生的知识社区类型。 　　Plant(2004),一群有个人或组织集合的人员,在短期或者长期内,通过电子媒介对共同的问题或兴趣进行互动。 　　以上学者的定义有几个共同点,一个是虚拟社区是以网络和电子媒介为依托的社区,另一个是成员间有因为相似的背景,经验或者是有相同的需求等因素而聚集在一起形成的。相对于传统社区,虚拟社区扩展了社区的可达范围、深度及影响力。其成员无需进行面对面的实际接触,而改为以电脑作为主要的沟通媒介,通过网络分享信息、交易商品等。 　　对于虚拟社区的社会性特征而言,Richard P Bagozzi,Utpal M Dholakia(2002),研究中提出了,虚拟社区的社会性特征有:在社区中的自我价值,情感共鸣,社区中的自我分类。通过这些特征明确自我的社会性行为从而达到意愿。 　　Preece,AbrasMaloney Krichmar(2004)建立了一套评价虚拟社区的探索因子,包括使用性探索因子和社会性探索因子两类,这里主要探讨社会性探索因子,社会性探索因子在Preeee(2001)提出的探索因子基础上加以改进而来。具体的一些探索性因子包括:成员和社区讨论,社区承诺,成员承诺,联系,政策和目的,社会展示,支持,反馈,兴趣话题,信息。 　　网络购买行为的研究总结出网络购买是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的环境中浏览、有哪些信誉好的足球投注网站相关商品信息,从而为购买决策提供所需要的必要信息,并实现决策的购买的过程。电子商务的热潮使网上购物作为一种崭新的个人消费模式,日益受到人们的关注。 　　随着网络的迅速发展,越来越多的人通过网络来寻找相关的信息或者进行消费,由于虚拟社区的迅速增长,许多人在虚拟社区中寻求相关信息和服务,这使得网络消费与虚拟社区的关系越来越亲密。因为虚拟社区具有鲜明的社会性因此对于虚拟社区的社会性特征与网络购买行为的研究就更为重要。 　　二、概念模型及假设 　　本研究借鉴国外虚拟社区对社会性特征的研究以及通过结合Limayem(2003)等人提出的网络购买行为研究理论模型中的2大变量网络购买意愿和网络购买行为;在基于技术接受模型把外部变量同人们的态度与意愿相结合,从而探讨影响因素对人们行动的反应和影响。 　　假设模型如图1: 　　1.虚拟社区的社会性特征对主观规范及信息价值的影响: 　　虚拟社区也是一个社会,其内成员也是进行着社会性活动,那其必然有一定的社会性特征。根据对国外文献的总结,总结出3大特征。 　　(1) 信任感:Gefen研究表明信任可以有效降低消费者决策考虑时的复杂性及成本圈。在电子商务环境