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虚假宣传行为及其矫正机制经济学解读 　　[摘要] 随着我国市场经济的深入，广告信息产业在促进产品换代、塑造品牌形象、提升企业竞争力等方面起到了重要作用。但与此同时，市场中充斥着各种各样的虚假宣传行为，严重扭曲了资源配置，损害了消费者的利益。本文基于我国的现状，对虚假宣传行为作出了界定，从混沌经济学、不对称信息、交易成本等几个经济学视角对虚假宣传行为作出了分析，并提出了相应的矫正机制。 　　[关键词] 虚假宣传 信息不对称 混沌经济学 交易成本 矫正机制 　　 　　一、虚假宣传行为及其界定 　　 　　虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务的形式、功能、质量、用途、价格等做出与实际内容不相符的虚假信息，以假冒真，以劣充优,导致客户或消费者误解的行为。虚假宣传散布的媒介通常有电视、广播、电影、手机、报纸、刊物等，其行为本质上是一种不正当竞争。《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传，广告的经营者不得在明知或者应知的情况下代理、设计、制作、发布虚假广告”。虚假宣传行为具有手段多样化、内容夸大化、主体集团化的特征，严重扭曲了社会资源配置，损害了消费者和全社会的利益。 　　 　　二、虚假宣传行为在我国的现状 　　 　　改革开放以来，我国的广告产业获得了长足的发展，广告等宣传形式在加快信息沟通、促进产品换代、塑造品牌形象、提升企业竞争力、促进社会资源优化配置等方面有着举足轻重的作用。但与此同时，市场中充斥着各种各样的虚假宣传行为。2006年，温家宝总理和吴仪副总理先后对虚假违法宣传专项整治工作都有过重要指示，国家工商行政管理总局、信息产业部、卫生部、国家广电总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等单位先后出台了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》、《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》等。一系列“禁令”的颁布，一方面反映了国家相???部门查处各类虚假宣传案件的决心，也反映了我国广告宣传市场上秩序的混乱。2006年，全国各级工商管理机关共查处虚假宣传违法案件6.18万件，其中虚假广告案件1.66万件，责令改正3611件，责令停止发布1.96万件。广告等虚假宣传形式对消费者具有极大的误导性和欺骗性，据国家工商总局广告公司提供的信息显示：我国每年有250万人因虚假广告误导吃错药。面对如此触目惊心的数据，我们应当仔细思考其背后的成因和矫正的机制。 　　 　　三、虚假宣传行为的经济学分析 　　 　　1.从广告发布方来看，信息不对称为虚假宣传的得逞提供了契机 　　信息不对称（Information Asymmetric）是诺贝尔经济学奖获得者乔治.阿克尔洛夫（George A. Akerlof）在其经典论文《柠檬市场：质量不确定和市场机制》中提出的概念。他指出:商家比消费者拥有更多关于其物品和服务的质量、特性、效能等层面的信息和交易经验。作为理性经济人的产品经营者，由于不对称信息的存在，其角色“一般是一个反复博弈者，他在与不同的买主打交道过程中，积累了丰富的相关信息，为了收益最大化，可以运用各种策略对付分散的买主”，这就为那些利欲熏心的经营者提供了虚假宣传的契机，他们铤而走险，肆意夸大其产品的质量、功效等信息，从而获得不正当利益。 　　2.从广告接受方来看，决策混沌与交易成本引起了消费者对虚假宣传行为的纵容 　　“决策混沌”是理查德.戴在《混沌经济学》一书中提出的概念。例如，当我们在超级市场上面对琳琅满目的商品茫然不知所措时，我们的决策便进入了信息的“混沌区”（chaos area），此刻，一个轻描淡写的广告很可能就决定了我们的购买决策并将我们从信息混沌区引出。这时，在利益的驱动下，一些次品经营商边极有可能趁虚而入，对自己的产品进行美化，通过各种技巧（如揣摩消费者的心理并在宣传辞中尽量满足消费者的情感诉求）误导消费者的购买决策，虚假宣传就此产生，并获得了不蜚的利润。 　　此外，交易成本（transaction cost）的存在也引起了消费者对虚假宣传的纵容。由于处于信息劣势，消费者如果想要对所购买的商品或服务的真实信息做出全面、客观的了解，就必须要花费一定的时间和金钱进行“信息搜寻”（information searching），于是，交易成本就不可避免的产生了。所以，很多消费者在做出消费决策时匆匆了事，“他不会再费?去查询，也?有意图去公布自己的买价”。而这就纵容了虚假宣传。消费者得知自己上当受骗后，又由于进行投诉的通讯、交通成本，以及时间、精力成本较大，他们权衡得失后通常对此忍气吞声，以至于各种虚假宣传行为登堂入室、大行其道。如果