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经济困境下整合传播策略 　　经济困境中，企业该如何管理自己的品牌?在面对稀缺资源的现状下，企业怎样才能做到“逆势”传播，让品牌保持对市场的持续刺激和影响力?这是面临经济困境时每一个企业必须思考的问题。 　　正如巴菲特先生所说，“只有当潮水退去，才知道谁在裸泳”。当竞争对手全都畏首畏尾时，谁敢于发出声音，谁就能获得市场先机。笔者认为困境下企业的整合传播应该做好以下三点： 　　 　　企业传播资源聚焦 　　 　　企业资源包括资金、技术、人力、设备、商标、品牌影响力和销售网络等等。资源战略是企业一切经营活动的统帅，经营战略和营销策略的制定必须依据于资源战略。经济形势好时，企业可以将多款产品同时多线传播，进行组合式的推广；但是在经济疲软的环境下，企业或许就需要把所有传播资源进行收缩，聚焦在某一款产品上，这时，有效合理地使用传播资源显得尤为重要。 　　以采纳正在服务的企业――嘉豪食品为例，在采纳介入之前，嘉豪有5个品牌几十款产品同时在市场上进行推广，在目前的市场情况下，显得非常被动――金融危机影响、市场萎缩、消费能力下降。这时，企业不可能还像市场环境好时一样来操作，而必须聚焦，企业本身的内部资源聚焦、品牌投入传播资源聚焦――主要将传播资源聚焦在嘉豪品牌上、产品的聚焦――传播资源聚焦在其主打产品鸡汁、汤皇、青芥辣上。在这样的战略调整下，企业上上下下都非常清晰自身的目标，很快可以形成一股合力，在有限的资源情况下，继续保持对市场的强劲推力。 　　 　　做好传播的整合 　　 　　整合是2009年传播的主旋律。市场环境不理想，企业不可能再像过去那样大规模地进行广告投入，守好现有的资源，安全渡过难关也许是最现实的。正是在这资金紧张的情况下，企业要保证品牌在市场上和消费者心中的活跃性以及持续的刺激性，必须把各方的资源都整合进来，这也许是大部分企业所面临的难题，也正是采纳一直在研究和实践的课题。我认为有几点需要特别注意： 　　 　　重新研究受众行为 　　 　　目前的经济形势下，消费者的生活或多或少受到了不同程度的???响，消费者的思想发生了哪些改变，行为特征有何变化，这些都是企业必须研究的，只有在掌握了消费者的行为动态，才能将信息更加精确地传递到目标受众处。举个简单的例子，例如有部分消费者受经济的影响，可能更多的时间是宅在家里上上网、玩玩游戏、看看电视之类，那传播的力度是否就应该往这方面倾斜。现在消费者的行为发生了变化，企业也必须花更多的心思来研读他们。 　　 　　重新规划传播的策略方向 　　 　　重新研究了消费者的行为特征，还得清晰企业目前最需要向消费者传达什么信息。企业战略做了重新调整，传达信息的重点自然也会发生改变，提炼出企业优势和产品优势，重新规划传播的策略方向，确定向谁传播，传播什么，才能更加精准有效地达到良好的沟通效果。 　　 　　线上线下联动的混媒组合形式整合传播 　　 　　整合传播的概念在我国流行很多年了，讲究的是在一个策略主题的指导下，利用线上媒体的高空拉动+线下媒体的体验互动，来形成立体式的传播，与消费者进行品牌沟通，实现购买达成的目的。在目前的形势下，企业需要界定清楚线上线下媒体所承担的各自作用，不能盲目进行整合。 　　因此，企业除了传播内容和目标需要统一之外，选择合适的线上线下联动互补的形式也是非常有必要的。当然，在这样一个全民的心情指数不好的情形下，在线上和线下的整合上多些创意的元素，效果会更加理想。 　　案例分享：万家乐整合传播利用整合营销传播理论，围绕“万家乐双高火先锋”“家用燃气灶国家标准起草单位”进行整合，根据当时客户的情况，选择通过电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行整合传播。 　　电视广告：在中央一台及部分主要卫视投放影视广告《雷霆救兵篇》，该片具有很强的视觉冲击力，并很好地诠释了双高火先锋的产品概念。 　　报纸广告：推出系列报广――《厨房里的火先锋运动》、《厨房法则第一篇》、《学厨法则第一招》、《美厨高手第一条》等。其目的在于为新品上市造势。同时诉求双高火先锋为厨房的基本配置，为烹饪美食的基本配置，为烹饪高手进阶的基本配置。 　　促销活动：从上市起开展抽奖游戏促销，引起消费者的注意，刺激消费者的首次购买。 　　公关活动：后期开展“十年老友活动”。通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚度。 　　终端形象：以双高火先锋形象进行整合，终端所有用品(立牌)、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、灶火宝典等均是一种形象，给消费者留下很深的印象。 　　万家乐的这一系列的传播正是整合传播的典范，以消费者为中心进行线上线下的“一个声音，一个形象”的整合传播，选取最有利于当时客户情况的线上的形象传播拉动，和线下的体验活动互动进行补充，让消费者多角度地