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白色家电企业战略营销模式 　　　中国家电经营的思想拼凑着日韩、西欧、美国的各种产业思想的影子，又有中国家电产业思想的搬移混搭、兼收并蓄的特色。20多年来，中国营销界最经典的营销案例和营销理论都诞生于家电业，中国的家电营销启蒙了中国的营销理论，也形成了自己的营销模式。 　　 　　家电业两种通用的战略营销模式 　　 　　价格驱动 　　价格驱动的表现是产业盛行价格战，中国家电企业目前仍惯用低价格营销模式来驱动市场，通过价格的力量提高市场占有率，获得营销规模产生效益，并通过营销规模进一步扩大，获得更大的边际效应。这是目前主要的模式。以2007年洗衣机销售为例，在中国市场，每提高1％的市场占有率，可获得276万元的销售额提升。但是用低价格营销模式来驱动市场的家电企业并不能因市场占有率的提升而获得同步发展，因为不少家电企业采用低于这个品类基准价格的15％～30％的价格销售，甚至会更低。因此用低价格营销模式来驱动市场的家电企业规模做得很大，却赢利极微。 　　 　　品牌驱动模式 　　品牌驱动模式是通过品牌“稀缺价值”的建立，在战略营销中获得高出品类基准价格的一种溢价赢利模式。营销通过品牌驱动获得的溢价可以反哺品牌“稀缺价值”的影响力，再度驱动市场营销，形成良性循环。但是实行品牌驱动模式的企业在中国家电企业占比很少，低于5％，这也是中国家电企业在21世纪以来没有一个新品牌诞生的主要原因。 　　 　　白电产品五种战略营销模式 　　中国家电企业因企业条件的不同，不同的家电企业选择了不同的战略营销模式，并派生出五种类型的白电产品战略营销模式： 　　 　　品牌驱动模式 　　品牌驱动营销模式是企业通过提炼、创造出品牌的“稀缺价值”，并以品牌“稀缺价值”的影响力来驱动市场。品牌驱动营销模式相对不具备低成本优势，在夺取市场占有率方面的优势逊于低价格的企业，市场规模培育较慢。 　　中国白色家电品牌驱动模式的集大成者是海尔，海尔杰出的品牌运作艺术使海尔品牌溢价率比同类品牌普遍高出23％以上，这种品牌的溢价使海尔在品牌建设、产品创新、战??流程的再造上都远远超出同类企业，品牌驱动模式的成功运用使海尔成为中国家电最杰出的品牌，具有强大的征服力量，使顾客建立了对海尔品牌的忠诚感。 　　 　　价格驱动模式 　　目前中国白电企业价格驱动模式是指企业的营销主要以低价格的产品来拉动市场，因为刚性力量是低价格，所以家电业的价格驱动模式下企业的产品销售价格往往比行业基价要低出30％之多，有的甚至在100％以上。 　　中国白电企业格兰仕、美的是典型的低价格驱动模式的代表。格兰仕通过十几年持续的微波炉降价促销，使格兰仕成为低价格的符号。美的在各类白色家电产品中也盛行低价策略，其洗衣机、空调、冰箱的销售均价，均比各自产业的领先品牌产品价格要低20％左右，甚至比一些品牌规模不如自己的企业的产品价格也低，如电风扇类，艾美特规模不如美的，但美的的价格比艾美特要低30％。 　　价格驱动的成功取决于两点：一是企业对低成本能力的综合控制，使企业在各个价值链上都具备成本优势，如格兰仕；二是低价格驱动模式必须有企业规模销售来换取边际利润。如果企业规模不够，则低价格销售的产品毛利很难支撑企业的生存。因此，奉行低价格驱动模式的企业往往规模很大，不仅品牌企业如此，纯制造加工企业也如出一辙。 　　 　　产品驱动模式 　　产品驱动模式，是在一个强势竞争品牌云集的产业，或企业自身品牌竞争力暂时不如主要对手时，规避在品牌层面竞争，转而专注于产品的技术创新，产品的结构创新，产品的工艺创新，或创造更高品质、更大产品溢价的新产品，以一种差异性的产品快速驱动市场，溢价率高出行业基价30％以上。 　　产品驱动模式的必备前提有两个：一是技术创新必须是真正的领先技术，或阶段性领先的技术；二是技术创新的产品必须有一个强势的品牌以及企业规模来承载。产品创新并转化为市场接受需高额成本，一个强势品牌可以让创新技术产品令人信服地被消费者接受，企业规模可以承载创新技术产品的研发投入。 　　在白电产品驱动的营销模式上，美国惠而浦是典型的代表。惠而浦是全球最为著名的品牌企业，进入中国16年一直因战略摇摆而经营不佳。2007年惠丽浦开始在中国实行产品战略转型，施行产品驱动的营销模式。其利用全球共享的强大研发力量，共享全球强大的分销市场，快速向中国市场推出技术最先进的根据仿生学原理模拟海浪洗程序的不缠绕“炫力波”洗衣机，迅速在中国洗衣机市场建立了一个新的产品价值标杆。 　　 　　独特渠道驱动模式 　　独特渠道驱动模式是企业以某一类别的独特渠道典型为目标，建立适合白电品牌产品营销的投入产出比最佳的一种赢利模式。中国白电产品营销目前混搭着多种渠道模式： 　　以一、二级市场为界限的中高端渠道；