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电子商务条件下传统中间商再中间化动因探究 　　[摘要] 在全球范围内,网络的发展与电子商务交易的日益频繁,由此带来的去中间化趋势,实体中间商的传统营销方式、单纯交易导向的角色与地位受到了前所未有的冲击。本文从组织机构中间化角度,探讨作为流通行业的中间商如何规避去中间化带来的经营压力,从中间商发挥的功能和提供的增值、中介的经济性和信息源分散导致的发现成本的增加等多种因素中寻求再中间化的动因。研究结果说明传统中间商在去中间化的压力下不但可以生存,而且在电子商务环境下还可以获得更大的发展空间。 　　[关键词] 电子商务再中间化去中间化动因 　　 　　艾瑞市场咨询(iResearch)出版的《2008年中国网络购物报告》显示,整个中国电子商务市场始终呈现高速增长,截至2008年底,2008年网购购物规模1300亿元,年增长131.7%亿元,B2B电子商务交易规模达2.96万亿元,年增长39.4%。 　　然而,电子商务兴起使得传统的流通组织实体中间商面临着巨大的去中间化的压力。他们的传统营销方式、单纯交易导向的角色与地位受到了前所未有的冲击。本文从分析电子商务导致去中间化的原因开始,寻求再中间化的动因,为传统中间商创新再中间化的方式提供基本的依据。 　　一、传统中间商角色和面临的去中间化压力 　　所谓去中间化(disintermediation),是指在一个价值链中撤出中介体系或其中的业务流程。一般是指通过互联网制造商可以直接将商品和服务卖给顾客,而不需要经经销商或中间商交易的现象。省略中介的经销体系可以大幅降低交易成本。 　　依据Kalakota Whinston (1996) 对电子商务的定义,电子商务是“通过互联网将购买与销售(产品和服务)等商业活动结合在一起,经由此方式可以满足组织、商品与消费者的需要,进而改善产品、服务,增加传递速度与服务品质,并达到降低成本的要求”。此定义将电子商务参与角色(买卖双方、组织和消费者)、交易的标的(产品与服务)、交易的手段(通过互联网)、目的及效益(改善、加速、品质、成本),都描述出来。 　　电子商务的出现改变了流通渠道,给流通模式带来深刻的变革。工业革命以来建立在生产商―中间商―批发商―零售商―消费者基础??的基本流通格局受到根本性调整。传统上,大部分的生产商并不将他们的产品直接销售给最终用户。在他们中间是一连串的中间商,这些中间商发挥着各种各样的作用,构成了营销渠道(也称贸易或分销渠道)。营销渠道就是包括零售商、批发商和经销商等在内的许多相互独立的组织,他们参与了用于最终消费和使用的产品和服务的生产。他们也是产品或服务生产以后,最终由终端用户购买和使用的路径。中间商凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模,能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场,因而中间机构可以比生产企业自己更加出色完成促进商品流通的活动。 　　按照Bakos (1998)的看法,市场(电子的或其他的)发挥三个主要功能:买卖双方匹配、交易的便利化和交易基本制度的安排。这些基本功可以进一步细分为许多子功能。在传统的集中交易的市场(比如非电子集市)前两种功能一般都是由中间商发挥的作用,尽管第三个功能由中间商和监管机构或政府分担。下表总结了在市场功能方面,中间商可以提供的潜在的增加价值。十分明显,对于买卖双方来说,中间商处在一个能够为他们提供各种增值服务的位置,而不仅仅是抵消了原来以为的中间商在价值链上引入的成本增加的负面影响。 　　但是,电子商务兴起之所以能够对流通行业的中间组织产生变革性的影响,是在于它能够使生产者和消费者之间的直接沟通变得容易,使处于中介的传统流通组织作用下降。人们普遍认为信息技术的进步使得组织结构和市场结构发生了根本性的改变 (Malone et al 1987)。组织之间的信息系统和互联网的出现带来了全新的交易方式和方法,比如电子商务和电子集市 (Rockart and Scott-Morton 1991)。全新的交易方式和方法促进了组织价值链和价值系统的持续变革。(Porter 1985, Porter 2001)。 　　电子商务能够降低交易成本。交易成本决不仅只是产品和服务的贸易价格(价格包含有生产、分销和营销成本),特别是在交易商品千差万别和复杂的市场上,交易成本的内涵非常丰富。交易成本有两种类型:协调成本和激励成本。 　　协调成本是与协调生产者和消费者之间协调相关联的成本。它包括:(1)需求和满足需求的方法的辨识。(2)其后的买卖双方的最佳匹配(以及与双方的数量不对称相关的问题)。因此,协调成本包括发现成本(发现卖方和发现买方) ,信息成本(获取和辨识)、议价成本(交易、沟通、谈判)和决策成本(比价和决议)。 　　激励成本包括与获得激励均衡有关联的成本。它包