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消费者怀旧理论基础研究现状与展望 　　摘要：20世纪90年代以来全社会显现的怀旧心理推动了学术界对消费者怀旧现象的理论研究，使之成为消费者行为领域的新兴研究主题，有其心理学和社会学的理论基础。消费者怀旧是一种对事物的喜爱，而且这些事物更常见于人们比较年轻的时候。消费者怀旧文献研究内容主要包括消费者怀旧的内涵、诱因、怀旧相关的消费偏好和行为三大方面。未来研究可以从跨文化角度和群体层面及其他几方面深入分析怀旧的作用机理及其营销效应。 　　关键词：消费者怀旧；消费偏好；消费行为 　　中图分类号：F014.5　文献标识码：A　文章编号：1000－176X(2011)02－0028－06 　　 　　McCann早就指出，怀旧乃人之常情，所有的人或多或少都会受到它的影响。20世纪90年代以来，怀旧风潮席卷全社会，“怀旧”不单单看成是文化、社会范畴和心理现象，更为重要的是已经渗透到个人消费和企业营销的方方面面。怀旧风格的餐厅酒店、怀旧照片、怀旧服饰、怀旧电影、怀旧专卖店的各种怀旧商品，还有报纸的“老照片”和“老物品”等栏目、网站的怀旧金曲和怀旧剧场网页以及《前世今生》、《上海的风花雪月》等怀旧出版物都受到消费者的青睐，甚至成为消费时尚。 　　 　　一、消费者怀旧研究的理论基础 　　 　　消费者怀旧是消费者行为学的新兴研究领域，正如消费者行为学交叉融合了多学科知识一样，围绕消费者怀旧进行的研究自出现以来，充分吸收了心理学、社会学等的研究成果。 　　消费者怀旧与心理学密切相关，“怀旧”原本早期就是精神病学和社会心理学研究的主题，Holbrook等将其引入消费者行为研究领域，怀旧仍被确定为消费者的一种心理倾向。从心理学的角度看，情绪理论和认知理论对消费者怀旧研究产生了广泛的影响。消费者的怀旧心理与情绪情感密切相关。一些学者通过实验研究怀旧的情感要素，显示消费者怀旧体验主要包含正向情感，如快乐、温暖、友爱等，也存在失落感等负向情感，但消费者会过滤负向怀旧情感避免产生不利影响。而且怀旧情感对消费者行为的影响也受到关注，如有文献分析消费者对老品牌的怀旧情感以及由营销刺激唤起的怀旧情绪与消费者行为的关系。此外，消费者怀旧感的唤起及作用机理的研究也借鉴认知理论中的记忆和表象原理。个人怀旧被看成留在记忆中的过去的积极唤起，个人怀旧的效应依赖于激活个人的记忆；而对于消费者缺乏亲历的历史怀旧，主要依靠特定刺激诱导的想象表象，BambauerSaehse和Gierl就指出怀旧广告能通过消费者心理想象强度影响消费者态度和购买意向。 　　心理学中的自我概念理论广泛用于解释消费者与产品间的关系，可以用于揭示怀旧消费偏好和行为的形成原因。早在1959年Levy就分析了自我概念与产品间的关系，国内学者也实证消费者自我概念与外显消费和内隐消费的关联性。由于产品功能以及使用场景的差异，外显消费情形下消费者主要借助所消费产品的象征意义来外显自我；而内隐消费着重体现内隐的自我，特别是现实自我。基于怀旧的消费行为具有较强的内隐消费特点，也赋予消费对象显著的象征性和符号特征。根据自我概念理论，消费者对产品赋予了某种情感色彩，它就可能成为自我的组成部分。由于自我的意义是抽象且无形的，消费者须借助于有形的物品和具体的消费行为来定义和表达他们的自我，进而实现自我提升和自我验证。Holak和Havlena认为诱发怀旧的各种物品能展示消费者的真实自我；Hotbrook等分析消费者对大众文化产品和汽车存在怀旧消费偏好，说明消费者的消费决策考虑了自我的内在需求，体现了自我。 　　社会学是比较早从事个体和群体怀旧现象研究的学科，也是重新审视怀旧概念，使其作为人的正常心理出现在各类文献中的学科。社会学偏重怀旧与社会的联接及怀旧对身份建构的意义。社会认同和个人认同理论为消费者怀旧研究提供了理论支持，构成消费者怀旧的社会学基础。社会认同理论主要解释个体通过所获得的群体成员身份的认识，是如何影响他的社会知觉、社会态度和社会行为的。怀旧情境下，社会认同意味着基于共同体验的社会群体中的成员对刺激物的态度、情感和行为会发生变化，因为这些刺激物能够使他们回想起与其他群体成员相处时光。当消费者回忆他们的社会身份时，怀旧就被唤起，社会认同理论在怀旧情境下就发挥了作用。个人认同理论也能对消费者怀旧的本质和怀旧消费行为进行解释。一些曾带给消费者生活体验的怀旧物品能够暗示和加强消费者的个人认同，消费者能通过记忆、态度以及情绪将这些物品与他们的过去连接起来。随着人们年龄增长，人们会渴望重温过去的某个时期，并想通过使用具有象征意义的代表物来再现过去。人们还会通过购买一些物品如纪念品等试图去保存他们的过去或通过与理想化的过去联系来促进自我持续。此外，群体怀旧体验记忆也和个人认同相关联，个人所拥有的对过去群体