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消费者感知行业污名维度一个探索实证研究 　　[摘要]行业的污名维度是行业内的企业开展形象修复运动的重要前提。为了揭示国内消费者感知的行业污名维度，首先通过文献研究法和德尔菲法确定国内、外典型行业及消费者的污名印象；进而在大样本问卷调查的基础上，通过因子分析，探讨了消费者感知的行业污名的维度，以及消费者的行业涉入对行业污名维度感知的影响。结果显示：国内外消费者对行业污名的感知存在明显差异；国内消费者感知的行业污名维度包括：业务型行业污名和形象型行业污名。 　　[关键词]污名；行业污名；污名维度；因子分析 　　[中图分类号]F713.55［文献标识码］ Ａ [文章编号] 1673-0461（2011）05-0028-06 　　 　　一、问题的提出 　　 　　2008年，中国房地产企业的龙头老大万科集团在5?12汶川地震发生后的“捐款门”事件引起了媒体和公众的广泛关注。研究发现，近几年房地产行业在公众心目中的负面形象是公众质疑和“逼捐”万科的重要原因。[1]借鉴社会学和心理学中的污名概念，本文将负面行业形象统称行业污名。所谓的行业污名是指在特定的社会背景下，某个行业具备（或被认为具备）了某种让公众感知到消极或负面行业形象的属性或标志，这种属性或标志会影响到行业内的企业的组织合法性。 　　当前我国正处于快速的社会转型时期，各种污名层出不穷。但是，与其它污名不同，行业污名对行业内的所有企业（包括无辜企业）来讲，具有明显的“先天性”。对于那些想通过各种形象活动，修复或重塑企业形象的污名行业内的企业来讲，这种行业污名带来的“先天性”是企业开展形象运动时，必须要考虑的重要前提。正如万科的“捐款门”事件。大量的研究和调查发现，企业履行企业社会责任（Corporate Social Responsibility, CSR）有助于企业树立良好的企业（品牌）形象[2][3]。但是，Guido和Richter（2005）认为，主流的企业社会责任行为，如发布CSR报告、慈善捐助、志愿者活动等变革型的CSR对于像烟草、石油这些污名行业的企业开展形象修复运动无实质性帮助。[4]这些现实案例与前人的理论研究暗示企业的形象修复行为与消费者感知的行业污名维度的匹配是污名行业的企业成功开展形象修复运动的重要前提。但是作为一种社会污名，行业污名在前人的研究并没有进行探讨。而且作为一种社会建构，污名会因时间与文化背景的差异而存在差异[5]，在中国背景下消费者感知的行业污名可能与国外背景存在差异。因此，探讨在中国背景下消费者感知的行业污名的维度，对于这些行业内的企业开展形象修复运动是个很重要的现实与理论问题。具体来讲，本文将探讨国内消费者感知的行业污名包括什么维度？与国外文献提到的行业污名存在哪些差异？ 　　 　　二、文献综述 　　 　　污名（Stigma）是一种普遍的社会现象，是社会学和心理学研究的热点问题之一。[6]自Goffman（1963）[2]提出污名的概念后，污名研究基本沿两个主线展开，即社会学取向和心理学取向。前者主要关注社会和个人层面的污名产生和表现形式，以及制度性歧视，而后者则基本关注污名的微观认知机制，强调污名维度和心理表征。[1]在现有的文献中，污名被普遍地界定为在某个社会背景下，个体具备（或被认为具备）了某种属性或标志，从而使个体、技术或组织的社会身份受到贬损，影响到其社会交往，社会声誉等。[7][8] 　　从研究对象来看，现有的污名研究主要集中在个体污名、群体污名、组织污名、技术污名和行业污名等方面。但是与其它研究相比，关于行业污名的研究还相对较少，主要涉及到石油、化工、采矿、转基因食品、烟草、核工业等行业。污名是对社会规则的重大背离或违反（Major Norm Infraction），从而导致其他人判断个体在社会交往过程中缺乏合法性。[9]因此，从国外现有的研究现状来看，主要是探讨污名行业的企业如何开展形象修复行动来洗刷污名，获得组织合法。而研究发现，企业履行CSR的一个重要目的是树立企业形象，获得组织合法性。[2][3][4]例如，Givel通过案例研究发现，美国化工行业通过所谓的“责任关注”的全行业自我规制运动，已经成功地改变公众对化工行业的负面看法。[10]Boasson通过对两家石油企业的案例研究发现，两家企业都更多地倾向把CSR当作提升合法性的工具，而不是自我行为规制工具。[11]Guido和Richter则认为主流的CSR工具（企业慈善，发布CSR报告、赞助、善因营销等）并不能使烟草行业的企业获得公众的好感，主要原因是公众觉得这些行为缺乏真诚性，因此只有真正将CSR融入到企业的业务流程中，才能获得公众的认同。[4]可以看出，这些研究多是定性的案例研究，定量分析较少，而且这些研究都主要集中在外国社会文化背景