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浅议网银产品差异化定价 　　近年来,不断扩大电子银行业务的使用群体,已成为银行业公认的分流低效客户和降低柜台低效业务的重要方法。但是目前电子银行业务发展存在一些问题,制约了其在分流客户和优化商业银行收入结构中所起的作用,各行电子银行产品的同质性导致在此业务领域的竞争十分激烈,价格战在所难免,从而使其所本应产生的中间业务收入大打折扣;使用电子银行的客户在客户总体数量中的占比仍处于中等偏下水平,且电子银行的作用发挥不充分。 　　笔者认为,要解决以上两个问题,首先要用差异化的服务增加产品的附加值,使产品形式相同而内涵不同,并对不同内涵的产品实行差别定价,达到多元化价值增值的目的,稳定增加服务费等中间业务收入;更重要的是要引入产品的售后服务理念,组建专业的售后服务团队,把对产品的营销服务进一步延伸,形成完整的服务体系,使售后服务不仅成为产品附加值的一部分,更要达到客户教育与引导的重要目标,不断提升电子银行渠道占比和网上银行客户渗透率。本文以农业银行网上银行产品为例,对现行的网银产品进行创新设计,并尝试实行差异化定价,希望能对电子银行业务的发展提供借鉴。 　　 　　一、产品设计 　　 　　(一)假设前提 　　1. 假定客户使用网银发生的业务量可以转换成积分,类似于贷记卡的积分,凭积分,不同付费的客户可享受不同的优惠。 　　2. 假定开办网银所属支行设有专业的电子银行售后服务机构,给客户提供更快捷方便的售后服务,使更多的客户可以轻松快捷地使用网银,最大限度地减少网点的低效业务,最大程度地降低“挤出效应”。 　　3. 为了方便之后的统计分析,假定为客户通过电话提供的服务等级为1级,则其他的服务与该服务类比,且根据服务所花费成本的大小,换算成不同的服务等级,比如,支行级专业售后电话服务和营业厅当场内下载证书服务为1级,用积分减免服务费,用积分兑换礼品以及开通网银一个月内免费上门服务为3级等等。每种产品的服务等级便是这种产品所能享受附加值服务等级的总和。 　　(二)具体产品设计 　　1.“口令卡”式网上银行产品可分为四种。 　　(1)服务费0元/2年(服务等级1级)。不享受专业售??服务,遇到问题只能拨打客服电话,或到网点咨询。 　　(2)服务费12元/2年(服务等级5级)。可享受以下附加服务: 　　第一,如需帮助,不仅可以拨打客户电话,还可拨打专业电子银行售后服务机构的电话,享受专业快捷的帮助 。 　　第二,根据客户业务量转换的积分多少,可不同程度地减少甚至免除12元/2年的服务费。 　　(3)服务费20元/2年(服务等级9级)。可享受以下附加服务: 　　第一,如需帮助,不仅可以拨打客服电话,还可拨打专业电子银行售后服务机构的电话,享受专业快捷的帮助 。 　　第二,根据客户使用发生的业务量转换的积分多少,可不同程度地减少甚至免除20元/2年的服务费。 　　第三,客户使用半年以上的,当客户使用发生的业务转换的积分达到一定标准,可免费升级成一级“K宝”(28元/个),类似于U盘,用于储存网银证书,使网银证书可在多台电脑间移动使用。 　　(4)服务费28元/2年(服务等级12级)。可享受以下附加服务: 　　第一,如需帮助,不仅可以拨打农行客服电话,还可拨打专业电子银行售后服务机构的电话,享受专业快捷的帮助。 　　第二,根据客户使用发生的业务量转换的积分多少,可不同程度地减少甚至免除28元/2年的服务费。 　　第三,客户使用半年以上的,当客户使用发生的业务量转换的积分达到一定标准,可免费升级成二级“K宝”(35元/个)。 　　第四,客户使用网银的第一个月可享受免费的上门售后服务。 　　2. “K宝”式网上银行(设现行28元/个的“K宝”为一级“K宝”,35元/个的为二级“K宝”,50元/个的为三级“K宝”)产品四种: 　　(1)服务费0元/2年,外加购买“K宝”的工本费(28元/35元/50元,服务等级7级)。可享受以下附加服务: 　　第一,可享受在营业厅内当场下载证书的服务。 　　第二,如需帮助,不仅可以拨打客服电话,还可拨打专业电子银行售后服务机构的电话,享受专业快捷的帮助。 　　第三,客户使用半年以上的,当客户使用发生的业务量转换的积分达到一定标准,可使“K宝”免费升级(依次上升一个等级)。若一开始购买50元“K宝”的客户,达到升级水平后,可获赠移动硬盘杀毒软件一套。 　　(2)服务费15元/2年,外加购买一级“K宝”工本费(28元/个),服务等级12级。可享受以下服务: 　　第一,可享受在营业厅内当场下载证书的服务。 　　第二,如需帮助,不仅可以拨打客服电话,还可拨打专业电子银行售后服务机构的电话,享受专业快捷的帮助。 　　第三,客户使用半年以上的,当客户使用发生的业务量转换