现代营销管理（吴佩勋） 第四章 需求与购买行为分析.docVIP

现代营销管理（吴佩勋） 第四章 需求与购买行为分析 第四章 需求与购买行为分析 吴佩勋?a name=baidusnap70教授 E-mail:jpwu99@gmail4#ff66ff 1.themegallery#ff66ff 本章目录 消费者行为的影响因素分析 1 消费者信息处理及决策过程 2 企业市场特点及其购买行为 3 第一节 消费者行为的影响因素分析 1、不同文化下生活着不同的人们 2、文化首先是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的所有因素 3、文化对于个人行为的规范源于文化的价值观性质 每一种文化都包含着更小的“亚文化”，亚文化是主文化的一部分，其成员具有共同的独特的行为模式 个人 认同 核心文化 认同 亚文化 核心文化 价值观和规范 亚文化价值观 和规范 亚文化包括不同的国籍、宗教、种族、地区等方面的文化 社会因素：群体与家庭 （1）群体与参照群体 群体对其成员的影响有三种主要方式：信息性影响、规范性影响和价值表现上的影响。 （2）家庭 对于大多数的产品来说，家庭是基本的消费单位 （一）个人因素 内部影响因素 年龄和家庭生命周期 生活方式 经济状况 性别、职业、受教育程度 生活方式的决定因素 人口统计因素 亚文化 社会阶层 动机 个性 情绪 价值观 家庭生命周期 文化 过去的经历 生活方式 我们如何生活 活动 兴趣 喜欢/不喜欢 态度 消费 期望 情感 行为的影响 购买 如何 什么时候 什么地方 什么东西 和谁 消费 什么地方 和谁 如何 什么时候 什么 生活方式和消费过程 美国的VALS生活形态细分框架 5. 个性与自我概念 自我概念的维度 我实际上 我希望 如何看自己 如何看自己 别人实际 我希望别人 如何看我 如何看我 私人自我 社会自我 实际自我 理想自我 品牌形象 消费者 自我概念 自我概念和品牌形象之匹配 行为 寻找维持和提高自我概念的品牌 满意 购买有助实现欲望的自我概念 强化自我概念 消费者自我概念与品牌形象 心理因素 动机是指强迫人们去寻找满足的需要 马斯洛的需要层级理论 知觉——是指人们为了了解世界而收集的、整理及解释信息的过程 知觉的三个特性：注意的选择性、理解的选择性和记忆的选择性 学习 学习是基于经验而导致的行为或者行为潜能发生相对一致的变化的过程 消费者通过学习获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力 理论 描述 营销中的运用 经典性 条件反射 如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引起。 利用人们学习的这一特点，营销者往往将自己的品牌和产品紧密地结合在一起，从而使得由这种产品引起的情感反应也会由这个品牌名称引起。 操作性 条件反射 如果一种反应被给予强化，人们会倾向于在以后遇到相同的情况时重复做出这种反应。指出 在行为形成过程中起重要作用的不是反应前出现何种刺激，而是反应后得到何种强化。 如果一个消费者买了一套西装，发现它不打皱，并因此受到周围人的恭维，于是，他在下一次购买运动服时也选择这一品牌。 映像式 机械学习 在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联系起来。 一个跑步爱好者仔细阅读了许多他所喜爱的鞋类广告，了解了各种品牌的跑步鞋。 替代式 学习或模仿 通过观察他人的行为的结果或想象某种行为的结果来学习如何行动。 在一个消费者准备买一件商品时，他往往会先观察他人的使用情况。 推理 个体通过思考、重新构造和组合已有的信息，从而形成新的联想或概念。 一个消费者认为洗洁精能去除盘子上的油渍。当她发现衣服上也沾有油污时，决定在衣服上放上洗洁精来清洗。 .themegallery#ff66ff 信念和态度 消费者在购买和使用产品和品牌的过程中形成了信念和态度，而这些又会反过来影响他们的消费行为 本章目录 消费者行为的影响因素分析 1 消费者信息处理及决策过程 2 企业市场特点及其购买行为 3 第二节 消费者信息处理及决策过程 一、情境影响 情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者相似的行为具有显著和系统的影响的因素 4购买目的 情境影响下的消费者行为 1物质环境 3时间观念 2社会环境 二、购买决策过程：五阶段模式 需求确认 信息寻找 购后行为 购买决策 选择评价 购买 使用 评价 满意 忠诚顾客 重复购买