吉利博瑞2017年年度方案2016课件.pptx

吉利博瑞 吉利博瑞2017年年度方案 GEELY AUTO 2017 BUSINESS PLAN Lenovo‘s biggest selling point is quality. Lenovo computer production is a professional, production line operations BUSINESS PLAN Lenovo‘s biggest selling point is quality. Lenovo computer production is a professional, production line operations 易车公司 营销策略中心 策略策划部 合作历史回顾 固定位广告 2016 内容传播 拆车直播项目 吉利博瑞合作项目 热门车文字2个月，链接车型页 PC首页套红文字链约1个半月，链接文章页面 定制+原创，易车内容营销矩阵 共计30篇 7月拆车合作鉴招猜招自媒体内容 拆车24小时大直播项目 合作效果回顾 固定位 内容营销 直播项目 关注度稳定在中型车前十位 直播项目获得10万以上的讨论量 曝光量超过1亿 产出30余篇内容 车型配置详细解析 视频播放量达到40万以上 投放效果显著 合作挑战总结 缺乏临门一脚的投入 缺乏具备整合营销思路的大事件 缺乏传播的延续性 博瑞现状分析 品牌竞争力分析 从2014年至2016年，吉利品牌知名度上升迅速 截止2016年7月，品牌知名度已经紧逼合资品牌 品牌 2016年1-10月博瑞分省关注TGI 中型车线索贡献度分布 资料来源：易车数据研究 （TGI：target group index，相对于中型车市场） 中型车市场关注情况 江苏省等B级车大区的线索贡献度较高而关注TGI较弱 线索收集的边际效益较高 品牌 车型关注度分析 吉利博瑞在2015年的还没有起色 而2016年已经进入中大型轿车关注度排名的前10位 产品 资料来源：易车数据研究 （2015年4-6月） 产品竞争关系分析 2015年，迈锐宝，新蒙迪欧 起亚K5，和英朗 的用户抢占博瑞市场较为凶狠 资料来源：易车数据研究 （2016年7-9月） 除了2015年对博瑞威胁较大的车型 雅阁的用户抢占博瑞市场也较为凶狠 产品 产品形象矩阵 博瑞汽车形象在外观，乘坐空间，功能和内饰占有优势 且被用户广泛认可 而安全，价格，用料和舒适性的优势还未被用户广泛认知 博瑞的自身优势区域 产品 竞品分流分析 英朗在终端销售抢占博瑞市场凶狠 而博瑞对英朗没有构成任何威胁 产品 2016年9月期间博瑞竞品销售漏斗变化情况 关注度层面，雅阁处于最高，几乎是博瑞关注度转化率的3倍 和博瑞较接近的是迈锐宝与起亚K5，内容建议捆绑雅阁和新蒙迪欧 意向转化层面，建议单一车型页捆绑K5和新蒙迪欧做投放，有效收集线索 关注车系级别用户数 访问资讯、论坛和产品库的用户 访问报价或经销商页面的用户 留下销售线索的用户 （含400） 11.4% 3761795 3.4% 129235 8.7% 11186 420,453 23,519 5.59% 3,306 14.06% 710 21.48% 11,226 2.67% 1,555 13.85% 296 19.04% 420,453 23,139 5.50% 3,772 16.30% 1,023 27.12% 420,453 52,625 12.52% 5,225 9.93% 1,343 25.70% 博瑞 迈锐宝（含XL） 索纳塔9 起亚K5 新蒙迪欧 420,453 69,858 16.61% 8,793 12.59% 1,826 20.77% 雅阁 420,453 5.38% 22,637 8.61% 1949 23.81% 464 420,453 营销漏斗观察 产品 博瑞2016年4月 - 9月销售漏斗变化情况 2016.9 2016.8 2016.7 2016.6 2016.5 2016.4 关注层面从4月至9月有所下降，且下降比例较大，9月关注度转化率是4月的一半 缺少大事件，少量广告投放，且不延续，导致关注度持续下降 Q4有金融政策，因此最下端的订单率较高，是近半年来做高 关注车系级别用户数 访问资讯、论坛和产品库的用户 访问报价或经销商页面的用户 留下销售线索的用户 （含400） 月均上牌量 497，300 26，412 5.31% 2175 8.24% 484 22.25% 371,245 23,506 6.33% 2115 9.00% 470 22.22% 420,453 5.38% 22,637 8.61% 1949 23.81% 464 461,780 30，005 6.50% 2291 7.64% 41