国家二级茶艺技师论文中国茶叶行业品牌营销现状与问题.docxVIP

中国茶叶行业品牌营销现状与问题分析The present situation of brand marketing problem analysis in Chinese tea industry摘要在日前举行的“2015年国际茶业大会”上，联合国粮农组织政府间茶叶小组代表常恺松表示，过去20年，中国的茶产量增长400%，中国的茶产销量已占全球38%，成为全球最重要的茶叶大国。根据联合国粮农组织数据统计，2013年中国的茶贡献为54亿美元，印度为34亿美元，肯尼亚为12亿美元，斯里兰卡为10亿美元。近20年来，中国的茶产量增长惊人，近10年间价格呈上涨之势，成为全球最重要的茶叶产销大国。虽然各国茶产销量不断上升，但是尚缺完整产品统一标准。中国应该在这方面发挥牵头作用，组织各产茶国共同出台有机茶生产标准体系及评估体系，共建各国茶农信息等。中国有着六大品牌茶，是全球最重要产茶大国。源起于中国的万里茶道，为沿线各国实现共赢发挥积极作用。在构建茶叶产销国际体系上，中国将发挥重要的作用。本文在分析了中国茶叶行业品牌营销现状与问题分析的基础上，对中国茶叶继续拓展国际市场所面临的机遇与挑战进行深入的研究，意图为我国茶叶出口的发展出谋划策。一、国内外茶叶行业发展概况及比较茶是风靡世界的三大无酒精饮料之一，饮茶爱好者遍及全球，全世界大约有 60个国家生产茶叶。从古至今中国都是饮茶大国，茶文化源远流长，茶叶在国人心目中占据着特殊地位。茶叶、丝绸、瓷器是中国对世界物质文明最卓越的三大贡献，中国作为茶叶的故乡是完全有理由感到自豪的。中国目前是世界上第一大茶叶生产国和第二大出口国，但仍未能成为茶叶强国。1.1国外茶叶行业概况亚洲是世界上产茶国家/地区分布最多的地区，其茶叶总产量在近40多年基本都占全球产量的80%~90%，其次为非洲、拉丁美洲。目前中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚、越南是世界五大产茶国，2012年这五大产茶国的世界占有率依次为：中国 38.70%、印度24.35%、肯尼亚7.99%、斯里兰卡7.10%、越南4.10%表1-1 2012年世界十大产茶国家产量及占有率位次国家/地区产量（万吨）占有率（％)1中国（大陆）178.9838.72印度112.6324.353肯尼亚36.967.994斯里兰卡32.847.15越南194.16土耳其14.73.177印度尼西亚13,72.12.978日本8.591.869阿根廷8.41.8110乌干达5. 791.25数据来源:国际茶叶委员会（ITC)1.2中国茶叶行业概况(1)中国茶叶种植面积、产量全球第一。中国是茶叶的源产地，是世界上最大茶叶生产国之一。2013年，中国茶叶生产在连续18年增产增收的基础上，虽然先后遭遇了西南西区严重春旱及长江中下游地区严重伏旱，但是茶园总面积、产量及总产值继续增加：据17个产茶省汇总，共计茶园面积258万公顷，同比增加19万公顷，茶叶总产量189万吨， 年增加11.5万吨，增长8.4%。中国茶叶总产值首次突破1000亿元大关，达1106 亿元，同比增加124亿元，增长12.6%。见图1-2。 图1-22001年-2013年我国茶叶产量、茶园种植面积和茶叶总产值数据来源：中国茶叶流通协会，《中国茶产业发展报吿(2Q13)》(2)中国茶叶出口居世界第二，仅次于肯尼亚。从全球茶叶贸易出口方面来看，肯尼亚、中国和斯里兰卡2012年的出口量排名前三，分别为43.02万吨、32.18万吨和31.99万吨，占比分别为24.71%、18.48%和18.38%，出口排名前十的国家合计出口占比为95.36%。(3)中国茶叶种类众多，为世界之冠。中国自发现和利用茶叶之始，制茶技艺就不断地被激发，中国茶叶从传统工艺上分为六大茶类：绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶和黑茶。近年来，花茶、苦丁茶以及涵盖多种茶类的再加工茶也逐渐兴起。每一种茶叶因产地、采摘时间不同又可以分出众多子类,根据来自江南、华南、西南和江北21个省、市、自 治区产茶的不完全统计，中国名优茶大约有上千种。(4) 我国茶叶总消费量世界第一，但是人均消费量仍较低。自2008年起中国就成为世界消费茶叶量最大的国家，我国茶叶总消费2011年达106万吨左右。但人均茶叶年消费量却远远低于其他发达国家，根据Quartz 网站统计，世界上人均茶叶消费最大的国家是土耳其，一年的人均茶叶消费达到约3.2千克，中国作为最大产茶国，其人均茶叶消费量仅有1.25千克，列全球国家/地区第19位。(5)我国茶叶行业是大资源小产业。虽然中国为全世界产茶大国，但是中国拥有超过8000万茶农，人均茶园不到半亩。中国整个茶产业，从生产加工到商业型的茶叶企业整体水平都较为落后、经营规模都较小，难以形成规模效益，无力参与国际竞争。中国茶叶市场发展呈现多而乱、小而弱的