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绿色消费心理下的企业营销策略研究 2012年第4期华中师范大学学报(人文社会科学版)2012年10月Wi????e????J????????a??????f??H??a??h????g??N??????a????U??i??e????i????(H????a??i??ie????a??d??S??cia????Scie??ce??)Oc??1.??2012绿色消费心理下的企业营销策略研究??????(黑龙江科技学院经济管理学院??黑龙江哈尔滨150027)摘要????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????关键词????????????????????????????????近年来??随着工业化的进程和社会经济的发购买动机??具有求荣心理的消费者多半表现出炫展??人们的生活水平日益提高??但同时对人类的生耀??好胜的倾向性??他们追求的产品的档次和象征存环境带来的污染??破坏??也日益备受关注??于是意义??绿色产品的形象会进入他们的视线??成为表;绿色消费;??;绿色营销;以及;可持续发展;的概念明其跟上时代潮流??持有时代新理念的证明??渐入人心??保护生态环境??减少污染??节约能源??防5.求同心理??即从众心理??以购买大众化产品止公害的呼声也越来越高??在这种情况下??营销者为主要倾向性的购买动机??购物时体现其容易向针对消费者的绿色消费心理进行深入的分析??及时别人转移的人个性特征??当大家或身边的人都购买采取相应的策略进行引导就显得非常重要??绿色产品时往往不甘落后??随之购买????一??绿色消费者的心理特点可以看出??绿色产品的购买动机各种各样??各绿色产品的需求主要体现了消费者的基本需有所求??但体现感性色彩的并不多??主要是偏理性求??也表现为高层次的需求并且不断发展??从不同的心理特征??表现出很强的回避购物风险的目的??的消费者个体来看??绿色产品需求的层次不同和表如求安全??意在回避物理风险??求实在于回避经济现形态差异形成了各自独特的购买动机类型??风险??求新??求荣和求同虽然诉求不同??层次范围有1.求新心理??以追求商品的时尚和新潮为主别??但都是为了回避社会风险和心理风险??了解绿要倾向的购买动机??具有求新心理的消费者富于色产品购买动机的理性特点??有助于在市场开拓中激情??渴望变化??他们会成为绿色产品购买中最早合理地选择促销方式和确定广告诉求点??;吃螃蟹;的人??但购买热情的持续时间可能会较??二??绿色消费者的购买行为类型短??会因其他新的时尚产品的出现而转移??现实生活中??消费者在购买绿色产品时会考虑2.求安全心理??以获得个体安全和环境安全很多因素再做出购买决策??从目前产品特点和消费为主要倾向性的购买动机??具有求安全动机的消生活水平来看??安全环保意识和购买利益是诸多影费者希望产品消费带来的结果是稳定??秩序??有利响购买决策的因素中的主要因素??因此我们选择于身体健康??绿色产品的本质和特点符合这类消消费者安全??环保意识的强弱和对购买利益的重视费者的心理特征??程度这两个指标作为分类标准??将绿色产品购买行3.求实心理??以追求商品的实际使用价值为为分为四种类型??坚定不移型??理智型??漠不关心主要倾向的购买动机??求实的人注重产品的质量??型??实惠型(见下图)??所带来的实际利益和便利??面对绿色产品会考虑1.理智型??既有安全意识和环保意识??又有产性价比??也会考虑是否比其他产品更先进??更实惠??品给自己带来的利益最大化的要求??在两者能够一4.求荣心理??以显示身份地位为主要倾向的致时??是绿色产品的稳定的主要的消费群??在两者????基金项目??2011年黑龙江省教育厅人文社科项目;黑龙江省对俄能源合作发展战略研究;??2011年黑龙江省社科规划项目;黑龙江省对俄能源合作联动效应研究;(11E035)61 消费者中理智型和坚定不移型是目前的主要顾客群??他们对绿色产品的具体要求是什么？其需求会朝什么方向发展？他们能不能成为绿色产品消费的舆论领袖？他们在消费上有哪些特点？会对绿色产品等新型产品的消费起着什么作用？这些都是我们需要进一步了解的??通过这些研究加快绿色产品的扩散速度??绿色产品购买行为类型??四??基于绿色消费心理的企业营销策略有偏差时??无论哪一种