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提高顾客忠诚度途径分析 　　摘 要：在营销过程中为提高顾客忠诚度，企业一方面要重视顾客的感受，通过细分客户、提高顾客让渡价值等措施，为其提供更好的服务，从而留住顾客，使其成为企业的忠实顾客；另一方面要重视企业内部建设，提高员工的服务意识，重视员工的发展，并实现企业内部信息共享，使企业团结为一个整体，最终实现企业与顾客的双赢局面。 　　关 键 词：顾客忠诚度；顾客让渡价值；服务 　　中图分类号：F723 文献标识码：Ａ 文章编号：１００６－３５４４（２０12）０1－００58－04 　　 　　 一、文献综述 　　 众多学者从不同角度对顾客忠诚进行了研究。吐克认为顾客连续3次购买产品和服务即为忠诚，而劳伦斯则认为需要连续4次购买。 奥利弗将顾客忠诚定义为“对一项喜爱的产品或服务做出重复购买或重复惠顾的承诺， 尽管环境影响和营销努力可能会导致转换行为”[3] 126 。Fornell认为忠诚度由顾客满意度、转化障碍和顾客的声音构成。弗雷德里克?莱希赫尔德与其在贝恩策略顾问公司的同事经过研究发现，高忠诚度会产生高利润和高增长率。他认为顾客忠诚包括三方面，即：忠于原则，忠诚在于人，顾客忠诚是一门科学。[4] 朱迪恩?W?肯凯德认为，“顾客忠诚是一种建立在正面体验和价值基础上的行为” [5] 9 。他认为一旦顾客在内心产生忠诚的情感，这种情感就会推动顾客去保持这份忠诚。 　　 国内学者从20世纪90年代开始着重对顾客满意度进行研究， 他们提出了评价顾客满意的标准和如何提高顾客满意的方法。关于顾客忠诚的研究，我国尚处于初步阶段。 　　 本文认为，顾客忠诚不仅要涉及顾客的态度，还要结合考虑顾客的行为，只有二者一致，并且能够持续，才能说这是一个忠诚的顾客。 　　 二、顾客忠诚的行为表现及其价值 　　 顾客忠诚是顾客在情感上认同企业， 在行为上支持企业，它是顾客情感和行为的融合。忠诚的顾客会购买更多的产品和服务， 企业投入较少的费用就可以维护好与他们的关系，除此之外，他们还乐意将产品和服务推荐给家人朋友。 　　 （一）顾客忠诚的行为表现 　　 1. 有再购买意向， 并且可能产生实际的再购买行为。尽管再购买意向具有某种不确定性，但是正因为有了心理上的考虑， 才有可能产生实际的再购买行为。 　　 2. 愿意并能主动地将产品和服务推荐给别人。忠诚的顾客在自己购买企业产品和服务的同时，还能将自己好的经验、 体会与家人朋友进行交流，从而使他们也对企业产生兴趣，最终产生购买行为。 　　 3. 愿意给企业献计献策，帮助企业成长。由于忠诚客户对企业的喜爱和忠诚， 他们会主动承担起监督员的职责。 一旦发现企业的某些产品和行为引起消费者的不满，他们会给企业提建议，使企业改正。除此之外，一些忠诚的客户还会给企业献计献策，使其改善产品，提高服务，帮助企业更好地成长。 　　 4. 自觉摒弃其他产品和服务。有些忠诚的客户，对企业具有高度的依恋， 他们会自动摒弃企业竞争者的产品和服务。 如在附近的商场没有该企业的产品时，他们会不辞辛苦地去更远的地方购买。 　　 企业竞争更重要的是客户的竞争，可以说，谁拥有了客户，谁就拥有了发展的机会。而根据研究机构调查发现：如果企业的客户忠诚度下降5%，那么相应的企业利润会随之下降25%；相反，如果企业将每年的客户保持率提高5%，就可能会使企业利润增长85% [2] 。客户流失率越高，企业为了留住客户而付出的相关代价就越大。 　　 （二）顾客忠诚的价值 　　 1. 增加销售量，增加公司利润。忠诚的客户是良性的消费者， 他们不仅自己多次重复购买本公司的产品和服务，而且影响周围的人产生相同的行为，从而保证了公司销量的不断增加， 为公司创造了稳定的利润。 　　 2. 起到宣传的作用。 一方面为公司减少了宣传上的成本， 另一方面口碑效应能更好地宣传公司和公司的产品。 　　 3. 能够及时地向公司反映市场和产品的状况，从而使公司能够更好地改善产品， 更好地做好市场和占领市场。 　　 4. 加强竞争地位。 忠诚客户持续地从企业而非企业的竞争对手购买产品和服务， 从而使得企业在市场中的地位变得更加稳固。 　　 三、顾客忠诚的认识误区 　　 误区一：顾客满意等于顾客忠诚。顾客满意是一种心理状态， 它是顾客在消费中和消费后将其内心期望与实际所感受到的效果进行对比后产生的一种感觉状态。它是一个差值，即：客户满意=期望效果-实际感知。这种状态可以分为三类：不满意――效果不及期望；满意――效果与期望相称；非常满意――效果超过期望。顾客忠诚不仅是一种情感，对企业产品和服务的依恋，而且是实际的重复购买行为，它是二者的融合。有些学者认为只要提高顾客的满意度，顾客的忠诚度也会随之提高。其实这是不成立的。不错，顾客忠诚是建立在顾客