呼之欲出“中国式营销”.docVIP

呼之欲出“中国式营销” 　　提到中国营销，有两个经典的批评：一是只会打低水平的价格战；二是没有世界级的品牌。但是，很少有人研究为什么中国企业作出了这样的选择，以及这些选择背后的智慧。人们看到了格兰仕的价格战，但有谁看到了价格战背后是对全球微波炉行业资产、人才、技术和品牌的全面整合?为什么它有资格打价格战?为什么打成了世界老人?为什么让那些知名品牌臣服于它?人们看到了世界级品牌的溢价，但有谁看到了中国企业的平均资金利润率几乎是全球最高的?为什么中国企业的低价还有如此高的利润率?中国企业身上比低价本身更重要的东西是什么? 《销售与市场》副总编刘春雄在“2007年度中国营销盛典”上提出了“中国式营销”的命题，指出不能简单理解中国营销，如果要给中国营销做一个结论，它的本质应该是“创造性适应”。 　　100年前的美国和现在的中国很相似，美国企业的处境和现在中国企业的处境也非常相似，他们被当时的领先者欧洲所质疑。但美国的崛起使美国企业从模仿者变成了创新者，成为了新的标杆。 　　50年前的“东洋造”也曾经是劣质低价的代名词，日本也曾经被批评为模仿者。但奥运会的举办和日本企业群的崛起，改写了人们对日本产品的印象。 　　20年前的韩国和台湾也曾经被质疑。台湾宏基电脑走向世界时，欧美不认为台湾能生产电脑，甚至有“MIT(MadeIn Taiwan)=30％off的惯例。但现在我们知道，台湾是世界最大的电脑生产基地。韩国货也曾经是低价的代名词，金星、三星、现代都曾面临与中国企业现在相同的问题，但他们的转型都成功了。 　　当质疑成为规律时，我们发现被质疑的成功恰恰是颠覆式的成功。100年前的美国、50年前的日本和20年前的韩国、台湾，他们的成功不是学习标杆的成功，而是颠覆标杆的成功。新兴市场国家的成功企业，都是以非传统思维茁壮成长起来的幸存者，而按照主流营销思维，它们一定会被质疑。 　　中国30年问的经济增长，没有任何一个国家的市场环境与之相似，以经典理论和传统思维质疑中国营销，这本身就值得质疑。颠覆对手，永远不可能用对手的招数，因此我们需要向跨国公司学习，但更需要自己的东西。创造性适应――中国式营销的基因 　　营销无所谓好与坏，因为营销的本质是对消费者和营销环境的适应，是对消费者需求的满足。有统计表明，多数跨国公司进入中国并不成功，以他们所拥有的资源，中国本土企业本不是对手，但是他们所熟悉的适应发达国家成熟市场的那套方法并不适应做中国市场。相反，在中国市场成功的宝洁、可口可乐、三星、诺基亚等跨国公司，恰恰是因为本土化做得好，对中国市场高度适应。“大”或者“强”都不足以决定企业的命运，只有高度的适应能力才是决定命运的不二法门，这个社会最重要的法则，就是“适者生存”。 　　如果给中国营销做一个结论，它的本质应该是“创造性适应”。很多中国企业选择了“通路导向”而不是“品牌导向”，这就是创造性适应的结果，因为中国的通路经常使品牌无用武之地，中国企业逐步靠通路积累了品牌，而跨国公司并没有靠品牌打通通路。中国企业懂得中国市场是“二元结构市场”，懂得用不同的队伍、不同的品牌、不同的产品、不同的策略去做不同的市场，这就是创造性适应。在对中国市场的适应能力上，跨国公司远不如中国企业。 　　我们应该以四个角度来评判中国营销：第一，中国营销是否在不断进步，即中国营销的发展路径是什么样的?只要路径正确，结果就不会差。第二，中国营销是否在不断适应新环境?那些曾经成功的企业之所以失败，就是因为不懂得经验只是特殊营销环境下的结果。第三，中国企业在适应环境过程中的创造力如何?是被动适应还是主动适应?良性的营销应该是“创造性适应”?第四，中国企业进入陌生的市场环境时是否有适应能力，是否滥用在中国市场成功的“经验”?他们是否像三星那样，宣称三星(中国)就是一个中国本土企业? 　　 　　中国式营销重新定义品牌规则 　　 　　任何企业参与市场竞争要想取得成功，都必须拥有独特的营销思想和清晰的营销定位，而不可能用其他企业的营销思想或者经验，取得超越其他企业的市场成就。 　　跨国公司的营销往往只有两样东西――产品和品牌，以至于有人总结跨国公司的营销就是“IP营销”，就是研究消费者、研究技术，转化成产品，然后推广品牌，其他的工作外包。欧美市场的通路和价格都很刚性，没有什么空间，只有做产品(品牌)，因此也可以说做品牌是“没有办法的办法”。中国营销则是真正的4P营销，因为中国营销的要素很多，中国营销更复杂，简单地以欧美营销理论或是跨国公司的传统做法应用于中国这样的环境都会遇到问题。 　　与强大品牌竞争，首先必须破解强大品牌，然后才能成就强大品牌。麦肯锡的一项调查表明，65％的受访者通常会拎着并非原先计划购买的品牌产品离开商店，也有大约相同数量的受访者几乎每次都会购买