农夫夫泉千岛湖涟漪.docVIP

农夫夫泉千岛湖涟漪 　　“砒霜门事件”，使农夫山泉又一次站在了风口浪尖上，其针对相关部门的强势态度，自然有其充分依据和历史传统。而2009年的千岛湖寻源活动，即可见其危机公关策略之一斑。 　　 　　由于工作原因，笔者经常浏览一些优秀企业的官方网站，农夫山泉就是其中之一。2009年中的一段时间，打开农夫山泉公司的网站(WWW.省略)以及农夫山泉天然水的品牌网站(WWW.省略)，看到了令人惊诧的景象。两个网站所有栏目和内容都不见踪影，只剩下一个网幅广告(Banner)。农夫公司以这样另类的方式告诉大家这个Banner的不同寻常。 　　Banner上的信息简单明确――“亲历千岛湖，见证农夫山泉。全国2000名消费者，百家媒体，2009全国大型寻源活动正在进行”。很明显，农夫山泉正在运作大型活动“亲历千岛湖，见证农夫山泉”(下简称“寻源 ”活动)。点击Banner，即进入设置于新浪的专题网页。专题网页不仅出现在新浪上，搜狐、腾讯等门户网站同样有类似的设置。与此同时，报纸、电视以及网络上都密集出现了邀请消费者亲历千岛湖的广告。 　　按照农夫山泉的说法，从2009年7月初到8月底，全国有20多个省份的2000名消费者应邀寻源千岛湖、见证千岛湖的水质。每轮寻源活动为期3天，寻源代表将走进千岛湖镇当地人的生活：进入千岛湖湖区深处，使用专业工具实测千岛湖水质；参观农夫山泉生产基地，全面了解生产过程和健康饮水知识；访问千岛湖的环保部门，分享当地的环保经验；沿新安江、富春江、钱塘江而下，亲历一路的水质变化…… 　　全国范围、2000名消费者、百家媒体、为期3天――类似这样的大手笔在国内企业界并不多见，甚至就是史无前例。任何现象的背后都有内在因素在驱动，农夫如此大规模、大动作、大成本的运作，其前因后果值得关注。 　　 　　农夫山泉的自我救赎 　　 　　尽管“寻源”是农夫山泉的活动，但一切源于康师傅的“水源门”。2008年7月到2009年年初，康师傅矿物质水连续遭到攻击，其水质被指与宣传严重背离，业界及消费者大为震惊。进入2009年，本以为风声已过的康师傅又被《南方周末》以《连自来水都不如》一文再次痛击。尽管没有证??证明该文与农夫山泉存在关联，但康师傅有合理想象的空间和权利。2009年6月初，重磅炸弹再次袭来，而这次瞄准的对象是农夫山泉。主要信息来源于“康师傅离职高层”的《谁在毁掉瓶装水》一文应时而出，各大媒体竞相转载。尽管该文同时指出了康师傅和农夫山泉两个品牌可能存在的问题，但针对康师傅的问题只是重复和转述，而针对农夫山泉的问题则是首次的、惊人的、致命的。 　　农夫山泉立即做出反应。6月15日，农夫山泉在接受新华网记者采访时，称该事件是业内的恶意炒作――矛头直指康师傅。 　　一年多来，农夫山泉和康师傅之间到底发生了什么，真相也许永远不得而知，但彼此之间进行相互揭底的暗战的确是符合逻辑的。农夫山泉一向敢于且善于以尖锐的矛头直指竞争对手，2000年发生的纯净水与天然水之战、2007年爆发的酸碱度之争，都是由农夫山泉引发的。 　　坚持水源地建厂，一直以天然水作为核心诉求，农夫山泉在水源问题上可谓用心良苦，目的就是想与其他品牌产生区隔，形成自己的核心竞争力。在农夫山泉看来，康师傅无中生有的水源事件影响了自己在水源概念上的独占。在无法明争的情况下，暗斗是完全有可能的。康师傅版“水源门”本质上就是一个不实宣传的问题，伤的只是毛皮，不至于伤筋动骨。而农夫山泉“水源门”则击中了品牌的命门――水源是农夫品牌的精髓、核心价值和命根子。农夫山泉必须有所行动，以正视听，自我救赎。 　　 　　精心谋划的公关大片 　　 　　人在江湖走，哪能不挨刀。这一次，农夫山泉被置于一场巨大的舆论漩涡的中心。经过不到一个月的准备，农夫山泉精心谋划的“寻源”活动登场，承担着化解危机、重塑形象的重要使命。从现有的情况看，该活动从多个方面体现出特色和效用。 　　首先，针对问题选择了合理的公关形式。 　　农夫山泉面临的问题非常清楚，即部分消费者因媒体报道千岛湖污染，而对产品产生了怀疑。尽管事件发生后，农夫山泉也通过多种渠道和多个角度来说明千岛湖水源的安全，但其对垒方是连篇累牍的报道、中国环境监测总站公布的《中国地表水水质月报》以及公众内心普遍存在的对食品安全的不信任情绪。在这种现实下，仅凭农夫山泉的一张嘴，显然无法扭转消费者的态度，甚至会“越抹越黑”。对于这一点，农夫公司有切身的认识――6月15日，在接受新华社采访之后，农夫山泉宣布不再接受任何媒体采访。 　　以钟啖啖的风格，暂时不说话显然不是回避问题或消极对待。半个月之后，“亲历千岛湖，见证农夫山泉”活动开始运作。对于存在混淆，讲不清楚的问题，最好的办法就是来到现场。耳听为虚，眼见为实――“寻源”活动的初