城市电视台的网络化生存对策.docVIP

　　城市电视台的网络化生存对策 在央视和省级电视台的双重挤压下，城市电视台的日子十分艰难。近年来，络新媒体的兴起，特别是络视频的跳跃式发展，更是夺走了大批电视受众，城市电视台覆盖地域有限、传播渠道单一，处境更为不妙。如何应对络媒体冲击，提高面向互联的传播能力，成为全国600多家城市电视台的课题。 　　一、城市电视台面临的危机 　　1.资源优势逐渐丧失 　　收看本土电视台曾是当地观众的收视习惯，但是随着近年来央视、省级电视台不断开发出新频道、新栏目，城市电视台的频道资源不断被稀释，独霸一方的优势已不复存在。近五年，大多数城市台遭遇发展瓶颈，广告创收原地徘徊，技术设备无钱升级，节目档次每况愈下，而有线电视“模转数”整体改造后，入户频道数量急增，更使城市台压力倍增。 　　2.政策保护壁垒被打破 　　2010年6月，《三融合试点方案》终获国务院通过，试点方案基本实现了广电、电信双向进入的目的。过去为了自身利益，广电部门曾牢牢把控内容生产、节目传输这一命脉。如今随着三融合的推进，电信企业加速发展内容分发、节目传输等服务，攻势逼人。例如绍兴电信公司实行捆绑式销售，在海量宽带用户中拓展IPTV用户，用户每月只需多交5元钱，就可以租用一只IPTV机顶盒，收看清晰度不亚于数字电视的IPTV。一时间，当地IPTV用户数猛增。 　　3.络新媒体内外夹击 　　自2009年底国家有关部门联手打击违法站之后，各大门户站和视频分享站纷纷投巨资购买正版影视剧，上影视资源空前新鲜而丰富，吸引了大批人群在线观看，使得城市台多年培育起来的电视剧爱好者受到分流。 　　一些地方络媒体利用自身优势，把本土新闻做得风生水起，频繁参与到本地话语权的争夺之中。绍兴民营的信息与评论站——绍兴E，注册会员25万，日均页面浏览量达50多万人次，其开设的“绍兴杂谈”，已经成为汇聚绍兴本地信息的高地和草根民同城交流的重要平台。以绍兴本地报社为依托，于2006年底开办的绍兴，通过报融合，先后创办“绍兴快讯”、视频访谈、DV互动等板块，现站日点击量已达200多万人次，成为绍兴地区有较大影响力的新闻门户站。络媒体信息量大、角度多、传播快，近几年，绍兴本地发生的一些突发事件，往往是媒率先披露，引发民热议，随后电视媒体才被动跟进。长此以往，城市电视台作为当地主流媒体的地位岌岌可危。 　　4.受众结构老龄化 　　城市台和其他传统媒体一样，都是角色固定的单向传受模式，互动性差。传播者掌控播发主动权，接受者完全处于被动地位。由于没有对等交流的地位，活跃的年轻受众对电视日益缺乏兴趣，相继投向络媒体的怀抱，这导致电视人群日趋老化。2010年12月，绍兴地区整体收看电视的人数（即开机率）占总人口的34.8%，与时下的互联普及率不相上下，但是电视观众结构是“两头大、中间小”，年龄在18岁到45岁之间、列入收视率调查的年轻观众逐年下降。绍兴台主打的民生新闻节目《第一热线》，2010全年平均收视率为5.3%，而年轻受众的收视率只有2.8%，观众老龄化严重程度可见一斑。 　　二、城市电视台的络化生存策略 　　络媒体日益成为人们获取信息和娱乐身心的重要源头，一个基于互联的传媒新生态正在快速形成。在这种形势下，城市台惟有尽快面向互联打造新媒体，增强络化生存能力，才能在竞争中掌握自己的命运。 　　城市电视台要实现络化生存，必须创新电视运作模式，做到城市台内容资源与互联平台有机融合。 　　首先是观念的转变。必须用络态度来审视电视媒体，用络精神来采制和编发新闻。以前把电视当做报纸办，以24小时为周期编发新闻，单向式灌输，在络化生存时都要坚决摒弃。 　　其次是操作流程的转型。要采用络手法来传播新闻资讯及娱乐节目。快速、互动是络传媒的最大特点。在络化时代，电视节目不能再按照时间顺序线性播放，要以络传播的节奏，再造电视节目编排播发的操作流程。整个传播过程突出一个“快”字，再以双向互动来扩大媒体影响力。 　　对策1：构建络电视台 　　城市台谋求络化发展，载体是络电视台，实行一台一，台互动，打造立体化的传播格局。城市台节目搬上互联后，传播范围不再受行政区域的限制，覆盖地域扩大，实现全国乃至全球传播；由于提供了在办公室、咖啡厅等非传统家庭场所收看电视的可能性，拓展了电视节目市场；络台的建立，彻底改变了传统电视顺序播放以及节目一次性消费的弊端，受众可以随时选择节目，大大提高了收看灵活性和节目到达率。此外，城市台上，媒介运作模式和节目形态会逐渐贴近快速、互动的络特性，这可以为城市台进军三融合后的下一代互联提早打好基础。 　　多年来，节目本土化是城市台一贯坚持的方针。在竞争激烈的络视频领域，城市络台要获得知名度和点击率，高举本土化旗帜至关重要。在络上，报道的重点应该聚焦到大众，要站在个体受众的角度，播发关系到他们利益的资讯、事