广告与广告学知识体系.pptVIP

第二章 广告与广告学的知识体系 本章提示 广告的定义可能达几十种，本章只简要地介绍几种有代表性的广告定义，本章从广告主、广告对象、广告媒体等方面介绍了广告的功能，从媒体形式、广告战略目的、产品生命周期等方面介绍了广告的分类。本章对广告学的知识体系作了比较全面的介绍，强调市场营销是广告学的基础，同时简要地介绍了广告界的几本名著，如奥格威的《一个广告人的自白》。 第一节 广告及其功能 一、广告的概念 《中华人民共和国广告法》（1994年版）中所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 二、广告的功能 （一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功能： 1、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能 2、树立品牌形象，改善企业的公共关系 （二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤： 1、吸引消费者的注意力 2、传播商品信息 3、对消费者进行情感诉求 4、对消费者进行说服 5、指导消费者的购买 6、广告为消费者创造流行与时尚 （三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展的重要动力。 （四）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互动性的影响 1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行 2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设 第二节 广告分类 一、按照广告媒体形式分类 电视广告 广播广告 报纸广告 杂志广告 互联网广告 电影广告 邮寄广告 招贴广告 路牌广告 灯箱广告 交通广告 礼品广告 POP广告 体育场地广告 二、按照广告对象、广告区域或广告目的分类 日用品广告 专业品广告 三、按照产品生命周期分类 引导期广告 选择期广告 记忆期广告 四、按照广告创意特点分类 理性广告 情感广告 第三节 广告学及其知识体系 一、广告学的研究范围 （一）广告学的起源 广告学最早创建于美国 1866年，J.劳活德和C.哈特编著了《路牌广告史》 1874年，H.辛普森编著了《广告的历史》 20世纪初，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、西北大学、密执根大学开设了广告学方面的课程 1925年号称广告人手中的圣经《Advertising procedure》（中文译为“广告教程”）一书出版 在日本，1914年日本早稻田大学创建了广告研究会，并开设广告学课程。1921年，日本神户高等商业学校（现在的神户大学）开设“广告论”课程，1922年，明治大学正式设置广告类课程 我国对广告学的研究起步也在20世纪初。 1918年北京大学新闻系开设了“广告学”课程。 1920～1923年，上海圣约翰大学、上海南方大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学等学校都设有报学系或科，广告学列为必修课程之一。 吴铁声等人于1946年编写了三十万字的《广告学》专著，中华书局还出版了冯鸿鑫编著的《广告学》。 1979年以后，我国广告业正式复苏，各类广告学术著作纷纷问世。 1981年潘大钧与张庶平合作编写了《广告知识与技巧》 1982年唐忠朴与贾斌合作出版《实用广告学》 1985年傅汉章与邝铁军合著的《广告学》出版 1986年徐百益的《实用广告手册》，1988年新华社和国家工商行政管理局广告司联合编纂了第一版《中国广告年鉴》 （二）广告学的学科定位 广告学融会了多种学科知识和技术，但从逻辑关系上讲，广告学归属于经济类或企业管理类的合理性更强。 二、广告学的知识体系 （一）广告学与市场营销 （二）广告学与心理学 （三）广告学与传播学 （四）广告学与社会学 （五）广告学与文学、艺术 （六）广告学与其他学科 三、广告类名著导读 （一）市场营销导论 （二）一个广告人的自白 （三）广告战略 （四）公关第一，广告第二 本章结束 中文版市场营销导论 （图片来源：华夏出版社） * * 广告活动的四个环节及互动关系 产品生命周期与广告示意图 * * *