奢侈品在中国的发展前景.docVIP

世界奢侈品行业在经过了几年的冰河期后，意外迎来了中国这个春天的使者。中国已经成为LV的第四大客户群所在地，古奇(Gucci)的第五大市场，万宝龙的第三大消费国，瑞士名表的第十大出口国——这些，都足以令奢侈品品牌对中国市场的发展前景产生多于以往任何时候的强烈信心。中国正在成为顶级奢侈品品牌的共识。 事实上，怎样在中国开店和如何让中国消费者接受自己的品牌，比决定要来中国需要花费更多的脑筋。“在做决定前，通常会搜集新零售店面的位置、发展空间、同类奢侈品牌在该区域的状况和该城市的发展空间等因素，作为比较和考量的决定因素。”　　奢侈品公司常常通过鉴赏沙龙，周年庆典，赞助体育、艺术、文化活动等各种公关措施来推广他们的品牌文化。通过至少三种方式完成：树立典型顾客形象、店面装潢表达和赞助相关艺术活动。王石、李景汉、陈凯歌等人都是登喜路的“大使”。“每一季，我们从必威体育精装版的男装和配饰产品中选择出合适他们生活方式的产品，为他们提供‘贴身衣橱’服务，而他们将身着这些服饰出席我们举办的年度活动。”德奕宁说。 　　“它太美了，穿着它骑摩托一定特别享受。”外滩3号联合主席李景汉一度为自己不能穿着登喜路的某款黄色风衣去飙摩托车而感到遗憾，因为那个全球只限量发行5件的款式实在没有适合他的号码。 　　适应中国市场 　　古奇在欧洲的广告是一对性感男女在彼此抚摸，而在中国的表现方式则会保守含蓄许多；兰蔻在欧洲用的是一种非常柔软的条形码做比喻，而在中国则仍使用一位模特的眼睛做特写。这种体现在广告上的差别让我们相信，奢侈品在中国需要谨慎适应中国的市场文化。 　　“现在，每年都有很多奢侈品品牌进入中国，竞争日益激烈。越来越多的零售地点和新媒体也是此消彼长。我们做的任何决定和前进方向都需要更慎重，更有选择性，我们需要更努力地应对市场变化，控制市场，明确自己的定位。”德奕宁说。 　　如今在北京的时髦酒吧里跳舞的姑娘不再说“来瓶啤酒”，而是来瓶“冰锐”。她们大概不会想到，生产这种酒的Bacardi公司差点以烈性酒的形象进入中国。但是经过调研，他们最终决定针对中国嗜饮啤酒的年轻消费者以Bacardi Breezer即“冰锐”作为主打产品。现在这个品牌已经赢得中国年轻人的认可，并且顺势推出了自己品牌的服装。 　　一个好的合作伙伴意味着能够很好地处理与地方政府的关系，能够雇佣到素质较好的店员和寻找到合适的店址。2005年外商独立开店的管制放开之前这是一种必需，而在放开之后，这也是一种必要。作为百达翡丽合作多年的商业伙伴，美最时集团全权负责百达翡丽在中国的管理运作。其总经理Peter Decu是德国人，据说他在上海出生、长大，对上海有着深厚的感情。百达翡丽在上海开店的计划也缘于他的说服。美最时洋行在中国从事商业活动的历史已达140余年。 　　“在市场经营架构更为合理的发达市场中，这种合作方式并不常见。”安永会计师事务所不久前发布的一份名为《中国：新的奢华风潮》的报告指出。中国奢侈品消费者人群的一个突出特点就是年轻化。与LV的一款价格昂贵的皮包相比，新款的苹果ipod或者带有必威体育精装版功能的手机更容易获得年轻消费者的青睐。 　　当然，还有令人头疼的仿冒问题。奢侈品公司和政府通力合作打击仿冒的努力都收效甚微。安永的报告认为对付这个问题的方法之一是快速更新设计，使仿冒者无法跟上新品的脚步。 　　德奕宁认为，与欧美成熟的奢侈品市场相比，中国大陆市场现在还处于品牌定位阶段，在此阶段消费者了解品牌背景的渴望开始变得强烈。这样的市场，意味着无限的发展空间和盈利前景。 　　从产品消费到非物质奢侈 　　万科董事长王石一年中三分之一的时间在登山、跳滑翔伞和航海中度过，搜狐CEO张朝阳也有着类似的爱好。对这些中国富豪来说，单纯的名牌物品就显得很苍白，得在贴心服务和奢侈体验上面下功夫。 　　登喜路和陆虎们热衷于赞助一些探险活动，让一帮饱食终日的富豪穿上自己品牌的衣服、戴上自己品牌的手表朝冰天雪地的南极进军，陆虎揽胜越野车的补给车队紧随其后。为了伴随队员们消磨寒冷而漫长的夜晚，“登喜路还特意准备了Motorities扑克牌和桥牌，以及包覆Tradition经典马勒皮皮套的迷你随身酒壶系列。” 　　百达翡丽在刻意淡化自己品牌的手表的计时功能：“我们想传递给客户的是一种态度，对生活的态度。百达翡丽已经成为了一种艺术。” Peter Decu说。如同它的广告语：“你不可能真正拥有一块百达翡丽，你只是开创自己的传统。”捷豹和陆虎也努力让我们相信，他们所提供的绝不仅仅是物质意义上的汽车：“尊贵服务和至尊体验一直以来都是捷豹和陆虎品牌的价值所在。”今年年底，陆虎体验中心即将登陆中国，首家陆虎全球授权的体验中心也即将在北京开幕。 　　在西方国家作为奢侈品消费最大开支的游艇、私人飞机、豪华旅游等消费项目，也已经开始了寻找中国玩家之