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全程关注消费者购买行为 　　[摘要] 许多学者提出了影响消费者行为的因素，包括文化、社会、个人、心理等因素，并将企业的销售行为分为售前、售中和售后，因此我们要对消费者的整个购买行为实施：全程关注。找到在不同的购买阶段上对其产生影响的因素，毕竟消费者一生中所进行的购买接近无穷。 　　[关键词] 全程关注 消费者 购买行为 　　 　　企业营销战略的制定是一个企业成功推出自己产品必不可少的、关键性的一步。在营销战略中有一部分是关于目标市场消费群体心理与行为的调查结果，它是整个战略制定的基础和战略实施成功的保障。因为所有产品的销售都是针对消费者的商业运作行为，所以我们要特别关注消费者的心理与行为变化。 　　消费者行为可以分解为三个过程，如下图所示： 　　 　　一、消费者的购前行为 　　 　　消费者有不同层次的需要，总是在满足与不满足之间做封闭的循环运动。消费者心中理想的产品就是“物美价廉”，希望自己的购买行为在别人眼中是非常成功的，并希望购买到的产品能满足自己的需要。既然有如此高的要求，就会慎重的考虑，尽可能地做出正确的决定，这就需要大量的信息，消费者掌握的信息越全面，做出正确决策的机率就越高。 　　消费者的购前行为：收集大量地与自己购买的产品相关的信息，然后对信息进行整理、分析，决定是否实施购买行为。 　　在这个过程中，主要是我们熟知的文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等影响消费者的购买决定。 　　 　　二、消费者购买进行中的行为 　　 　　目前，大多数超市和商场在陈列商品时都是分区的，如：日用品区、果蔬区、服装区等。这就使不同品牌的商品被同时摆在消费者面前，虽然为消费者提供了方便，但也会使消费者在选择自己需要的商品时感觉到困难。 　　消费者购买进行中的行为分解为两部分：浏览商品和购买商品。 　　在这一过程中，除上述因素仍起作用外，以下几个方面也应当注意： 　　1.广告：主要是售点广告，它能起到吸引消费者注意力，提醒购买的作用，而且对消费者的影响是最直接的，只要消费者实施购买行为就不能回避售???广告。 　　2.购买的难易程度：不同品牌产品的性价比，在消费者不了解相关信息的情况下是很难得出正确结论的，而如果消费者只需花费很少的时间就能对企业产品做出正确的性价比分析，则该企业产品就会被选中。反之，机会就会减少，这来源于企业平时对产品的广泛宣传。 　　3.渠道：渠道是企业产品销售中比较重要的环节，影响着企业的整体运转。所以要保证消费者在做出购买决定之后，在销售终端能够马上购买到自己喜欢的商品。否则，购买决定转化成购买行为所间隔的时间将会无限延长。 　　4.终端促销：一般以价格促销为主，在产品给消费者带来的利益相同的情况下，人们往往会购买便宜的商品，所以终端促销对消费者购买进行中的行为影响是最大的，多发生于一些家庭必需品购买行为中，尤其是在人们浏览商品没有明确的购买意向时。除价格促销以外，还有人员促销、赠品促销、赠券促销、返券促销、现场产品演示促销等方式也都会影响消费者的行为。 　　5.顾客让渡价值：顾客让渡价值是顾客的总价值（产品价值、服务价值、员工价值和形象价值的总和）与顾客总成本（货币成本、时间成本、精力成本和体力成本的总和）的差额。在商品交易过程中，如果顾客总价值高于顾客总成本或者两者差别较小，即顾客让渡价值较少，顾客就不会与商家斤斤计较；如果顾客总成本远远高出顾客总价值，那么顾客将会对产品或服务不满，从而使商家处于很不利的地位。因此，商家在营销过程中要考虑消费者的让渡价值，尊重消费者，赢得消费者的谅解。 　　6.消费者的心理钱包因素：所谓消费者的心理钱包因素，指的是消费者在购买行为发生时对钱包的重视程度，即是否舍得花钱购买产品。钱包在消费者心目中所占的比例越大，其相对于该消费者的重要性也就越高。 　　 　　三、消费者的购后行为 　　 　　消费者已经购买了其需要的产品，但购买行为并没有结束，因为消费者往往会在上一次购买的基础上决定自己的下一次购买。 　　消费者的购后行为：是指消费者使用产品和用后评价的行为。 　　在这一过程中，影响消费者行为的因素主要有： 　　1.产品质量：消费者在实施购买行为后，首先要先验证产品质量是否符合自己的预期要求，如果符合，消费者会感觉非常满意，那么重复购买的行为就会发生，进而成为产品的忠诚消费者；如果不符合，消费者会非常失望，并对产品及其生产厂家望而却步，绝对不会再次购买，即使生产企业已经改进产品，也不再容易得到消费者的信任。 　　2.与广告宣传的吻合度：消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感。如果产品经过使用符合期望甚至超出期望，消费者对商品的满意度也会很高，重复购买的可能性就高，还可以为产品做免费宣传；如果与期望不符或偏