达芙妮鞋广策划.pdfVIP

目录 前言 1 市场分析 整体市场分析 2 市场流行趋势 3 目标市场的选择 4 竞争对手分析 6 产品分析 公司介绍 7 产品介绍 8 广告策略 广告理念 9 广告创意 10 广告媒体 11 前言 鞋子是帮女子踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部 分。达芙妮女鞋赢在起跑线上，不只女鞋市场。大陆目前内需市场发 展良好，不只女鞋市场，整个鞋业产品均都向微笑曲线两端发展，永 恩投资大陆的时间非常早，一九八八年即设厂生产，达芙妮女鞋也利 用通路經營「三包」服务，即包修、包換、包赔等售后服務，藉以提 升消費者对达芙妮的品牌忠誠度。而利用現有庞大的行销点与良好的 品牌形象。 上有高級、下有低价的市场格局不易突破，达芙妮目前在中級女鞋的 地位相当稳固，但在大陸的女鞋市場上，上有高級进口欧美品牌，下 有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。若要跨入高级产品門槛， 品牌形象必需再次提升，作法上則要藉助广告宣传及产品款式的创 新，短时间內並不容易做到。在低价市場方面，微利化的激烈竟爭及 对品牌形象帶來的負面效果，形象建立不易，达芙妮當然不愿卷身其 中。所以针对这样的情况，我们对达芙妮鞋业下个阶段的广告活动做 了以下的分析。 市场分析 一．整体市场调查 我国制鞋业已初步显示强国迹象。从生产能力和生产数量上看，我国 有制鞋企业 2万多家，从业人员22万多人。2003年，生产各种鞋类 约70亿双，占全球鞋类生产总量的50%以上。另外，由于有许多制 鞋企业生产不饱满，我国鞋类的实际生产能力远不止70亿双，应该 超过100亿双。 从消费数量和市场容量上看，近几年，我国年消费鞋类近 20亿双， 已超过美国（消费量16亿双），居世界首位。按近几年的国内市场 发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，同时，鞋类档次不断提 高。 从出口数量和创汇能力上看， 2003年，我国鞋类出口约50亿双， 占全球鞋类贸易量的60%；出口创汇约125亿美元，居国内单行业出 口额前列，同时占全球鞋类贸易额的25%。 我国正逐步发展成为世界鞋业强国。 1.我国生产的鞋类产品质量在不断提高。从表面上看，我国鞋类出口 价格只有2.5美元/双，与意大利等国家相比差距较大。但这不能代 表我国鞋类的总体质量水平。 2.我国高档鞋的消费能力不断提高。随着人民生活水平不断提高，消 费能力也在提高，消费也趋于成熟。每年有大量国外高档鞋类进口， 且在逐年增加。国内鞋业企业也在不断推出高档鞋用于内销。这些迹 象表明，我国已经初步确立了鞋类消费强国的地位。 3.一批优秀的民族品牌已经崛起。近几年来，政府和企业都对创品牌 给予高度重视。目前，已有13个中国名牌和7个全国驰名商标。这 些品牌得到了国内消费者的认可，同时也得到部分国外消费者的认 可。 4.产业链相当完善。对整个行业来讲，应有原辅材料、设备、配件、 鞋楦、生产、销售等多环节才能构成完整的鞋业链。目前，从我国的 现状看，鞋业链相当完善，即原辅材料齐全，设备先进，配件齐全， 鞋楦供应优质便利，生产能力强大，销售网络完善。 二．市场流行趋势： 高跟回潮 今年的部分新款高跟鞋的鞋跟普遍偏高偏细。其中，10厘米以上的 细跟高跟鞋的款式最为丰富，小尖头、露趾、细带等设计，很能表现 出女人味的一面。与经典的细跟高跟鞋形成强烈对比的是另一类粗鞋 跟的高跟鞋，让鞋跟横向发展，像粗方跟的高跟鞋是今年春夏新鞋流 行的一大亮点。比如出席晚宴等隆重场合时，可选择10厘米以上的 细跟高跟鞋，平时工作场合中则尽量选择粗鞋跟的高跟鞋，穿起来舒 适又不失女人味，十分适合爱美的白领女性。 时尚船跟 2005年春夏许多鞋品牌都推出了船跟鞋。一双鞋跟像船底的船跟鞋 很容易提升你的潮流指数，是2005年春夏首推的新鞋款。船跟鞋的 名字很形象地将它的外形特征表达出来，这种鞋的鞋跟像极了船的底 部，不仅有一定的厚度，还具有轮廓分明的流线型线条。它与今年流 行的松糕鞋很相似，但却比笨重的松糕鞋更吸引人，难怪连Prada、 LV、YSL等大品牌都推出了楔形船跟鞋的新款。鞋跟的设计得到了前 所未有的重视，像鞋跟的颜色和面料都力求与鞋面风格统一，这让大 多数新款船跟鞋看起来更加完美。此外，今年春夏新款船跟鞋的设计 师们非常注重穿着的舒适度，尽量用质量轻的材料来制作鞋底，这样 一来减少了船跟鞋的整体重量，让女士们穿起来更加舒适轻便。 配饰闪烁 配饰凉鞋是这一季的新热点，它可以将人的视线集中于脚面上。今年 春夏女