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【市场营销课件】产品定价和定价策略（可编辑）
第12章 产品定价和定价策略 Pricing Products and Designing Pricing Strategies 产品定价和定价策略 对产品或服务如何定价 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应 一制定价格 Setting the Price 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策 7种定位水平互相之间并不直接竞争 而只是在各组的消费群体内部竞争 Nine PriceQuality Strategies 价格―质量细分市场上的竞争 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略 表 9种价格质量战略 确定产品价格的6个步骤 1选择定价目标 Selecting the Pricing Objective 生存Survival 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时它们要把维持生存作为其主要目标 最大当期利润imum Current Profit 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格 最高当期收入imum Current Revenue 有些公司建立一个最高销售收入的价格 最高销售成长imum Sales Growth 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量 最大市场撇脂imum Market Skimming 许多公司喜欢制定高价来撇脂市场 产品质量领先Product-Quality Leadership 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标 下列因素有利于制定低价 市场对价格非常敏感低价可刺激市场份额进一步扩大 随着生产经验的积累生产和分销成本将会降低 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场 市场撇脂定价奏效需符合下列条件 顾客的人数足以构成当前的高需求 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度 开始的高价未能吸引更多竞争者进入 高价有助于树立优质产品的形象 2确定需求1 Determining Demand 影响价格敏感度的9个因素Factors Affecting Price Sensitivity 独特价值效应Unique-Value Effect产品越是独特顾客对价格越不敏感 替代品知名效应Substitute-Awareness Effect顾客对替代品知之越少他们对价格的敏感性越低 难以比较效应Difficult-Comparison Effect如果顾客难以对替代品的质量进行比较他们对价格越不敏感 总开支效应Total-Expenditure Effect开支在顾客收入中所占比重越小他们对价格的敏感性越低 最终利益效应End-Benefit Effect开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低顾客的价格敏感性越低 分摊成本效应Shared-Cost Effect如果一部分成本由另一方分摊顾客的价格敏感性越低 积累投资效应Sunk-Investment Effect如果产品与以前购买的资产合在一起使用顾客对价格不敏感 价格质量效应Price-Quality Effect假设顾客认为某种产品质量更优声望更高或是更高档的产品顾客对价格的敏感性就越低 存货效应Inventory Effect顾客如无法储存商品他们对价格的敏感性就越低 Source Nagle T T1987 The Strategy and Tactics of Pricing Prentice Hall NJ 确定需求2 估计需求趋势的方法 Methods of Estimation Demand Schedules 第一种方法统计分析法用统计分析过去的价格销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系这种数据分析可以是纵向的随时间变化或横向的在同一时间不同的地点建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能 第二种方法是价格实验法贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格并观察其结果这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格研究价格是怎样影响销售的 第三种方法询问判断法询问购买者在不同的价格水平他们会买多少产品这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望这迫使公司不能制定高价格 确定需求3 需求的价格弹性Price Elasticity of Demand 在下面这几种情况下需求只有很小的弹性 代用品很少或没有或没有竞争者 买者对较高的价格不敏感 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓 买者认为由于质量改进正常的通货膨胀和其他一些因素该较高的价格是公道的 3估计成本1 Estimating Cos
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