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现代广告中口语因素运用特点探讨 　　摘 要:在广告语言中运用口语因素,是延长广告信息在人脑中的储存时间,使之能强烈而持久从而达到广告效果的一个重要原因。就广告语言中口语因素的运用特点及具体表现、原因等等作浅要论述。 　　关键词:广告;口语因素;特点;原因 　　中图分类号:F2文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)06-0243-02 　　 　　在广告语中运用口语因素,是延长广告信息在人脑中的储存时间,使之强烈而持久从而达到到广告效果的一个重要原因。运用口语因素不仅包含口语语体,还包括通过口头用声音来表达这种传播形式意义上的因素。如“有了健民咽喉片,的确不同了”、“轻轻一按,热水就来(神州热水器)”等广告,都是明白如话,一听就懂。这些广告中口语因素的运用特点表现在。 　　1 第二人称代词少用复数“你们”,多用单数“你”,而且多用敬称“您” 　　为缩短广告同听众的距离,广告语中的第二人称代词少用“你们”,多用“你”,且多用敬称“您”。耶鲁大学曾通过调查列出12个在广告文稿中最具推销力的词,首位就是“you(您)”。高频率使用“您”,可构成一个谈话体框架,使人听了、看了后觉指广告主似在与自己对话、谈心,且对自己是尊重与关心,“长江音响,您的理想”、“美的牌空调机,为您提供宛如自然般的清新空气”、“999,祝您健康长久”,充满温暖的话语在受众心中留下深刻印象。为求语言形式变化,也可用功能相同的“君”来代替“您”,如“天门竟陵啤酒,祝君健康长寿”,又别有一番韵味。 　　2 多用询问句、祈使句等口语特色句式,达到一种商量的效果 　　为更具面对面谈心的亲切效果,广告语中多用询问句、祈使句,好像在跟你商量一件事,其句式框架多为“你(您)想……吗?”、“请(您)……”、“您想……吗?请(欢迎)……”。如:您想不出门就洗个热水澡吗?(XX牌热水器);要想办公自动化,请到中南第一家(武仪办公自动化公司);您想为企业经营决策收集经济信息吗?您想把本单位的供求信息及时传送到全国各地吗?欢迎您加入全国商品行情网。这种利用特定句式构成的劝导性广告,口语性强,以亲切之感,能减轻听众对广告的抗拒心理,效果好。 　　3 广泛采用简短、精练的口语句式 　　研究表明,减少记忆性材料的数量可增加记忆深度,简明的广告内容会比复杂的记忆效果好。广告采用简练的句式,可使人易懂易记,甚至成为妇孺皆知的口头禅。 　　3.1 采用短句,复句多为一重复句 　　如:(1)味道好极了!(雀巢咖啡广告);(2)杉杉西服,不要太潇洒!(杉杉西服广告);(3)刚柔并重,动静皆宜。(瑞士宝路华手表广告);(4)东方,东方的风格,东方的情调。(上海东方家具厂广告) 　　3.2 多用省略句 　　如:(1)任劳任怨,只要还剩一口气。(轮胎广告);(2)新!全!廉!优!(田野汽车广告);(3)少一份噪声,多一份宁静。(双鹿冰箱广告);(4)更干更爽更安心(卫生巾广告)。 　　3.3 多用整句 　　整句即结构相同或相似的一组句子,特别在报纸、杂志、招贴画及公交车等平面媒体上,整句是广告语较多采用的句式。如:(1)太阳最红,长虹更新。(长虹电器广告)(2)货车的价格,轿车的享受。(申联专用汽车广告)(3)来自深山,穿过密林,带着凉爽,飘来幽香,送来愉快。(“盛夏”矿泉水广告)(4)是献给妻子的一份体贴,是回报母亲的一颗孝心,是赠送朋友的一种礼物,是带给家庭的一片温馨。(洗衣粉广告) 　　4 语音因素的使用 　　讲究节奏韵律,追求平仄押韵。广告要迎合观众心理,可根据民族心理和审美情趣选择表达方式,在心理上较注重和谐,以对称为美,语言表达中音节匀称、平仄押韵、音韵和谐的形式受人欢迎,易诵易记。 　　4.1 平仄相协 　　(“?”为平声,“│”为仄声)如:(1)??││??晶晶亮,透心凉(雪碧饮料广告);(2)??霞飞点点,秀色年年。(霞飞日化广告);(3)?│??││?││?宽让三分利,鼎新上品装。(鼎新服饰广告)。 　　4.2 押韵 　　如:(1)维维豆奶,欢乐开怀。(维维广告);(2)中国动力,玉柴机器。(玉柴广告);(3)东西南北中,好酒在张弓。(张弓酒广告)。 　　4.3 谐音 　　谐音是使字词的音相同或相近,产生幽默、或突出、或对比以声诱人的效果。采用谐音修辞的广告语易读易记,易接受。如:(1)酒久归一(洋河大曲广告)(2)闲妻良母(洗衣机广告)(3)胃病患者,治在四方。(四方胃药广告)(4)趁早下斑,请勿痘留。(化妆品广告)。 　　4.4 音节整齐匀称 　　如:(1)天长地久,蓝带啤酒。(啤酒广告);(2)白里透红,与众不同。(雅芳化妆品广告);(3)天上彩虹,人间长虹(长虹电器广告)。这些广告语,讲究节奏韵律,追求平仄押韵