雀巢咖啡广告策划案 26页.pptVIP

雀巢咖啡广告策划案 目录 一、提案阐述 二、市场环境分析 （一）市场概况 （二）SWOT分析 （三）消费者消费特点分析 （四）竞争对手分析 三、广告策略提案 （一）广告目标 （二）创意分析 （三）广告媒介策略 （四）广告媒介发布排期表 四、营销活动 五、广告设计   一、提案阐述 此次广告策划案通过诉求雀巢咖啡的“一天好开始”这个主题，整合各种传播因素，进行整体营销传播方案策划。通过广泛的广告投放，扩大雀巢咖啡“一天好开始”的影响面，配合线上线下的营销活动——“早安雀巢”，吸引新兴消费阶层的同时，通过早安问候活动提高品牌的美誉度，并加强品牌与消费者的情感联系，并配合相应的促销活动，增强整个广告的影响力。  二、市场环境分析 (一)市场概况 中国咖啡行业整体市场概况 中国的咖啡行业目前处于小散乱的状态，真正成规模有竞争实力的不多，均不能与“百年老店”雀巢抗衡。我国咖啡的消费量为3万吨，其中60%为速溶咖啡，传统冲泡方式咖啡仅占30%，中国速溶咖啡的年增长率为40%，未来中国的咖啡消费增长空间极大。 雀巢咖啡市场概况 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌. 品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少. 中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场. 不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈. （二）SWOT分析 S ：品牌知名度高、美誉度好，是速溶咖啡市场的领导者，在中国市场占有率高，消费者忠诚度高。 W：1.作为市场领导者，面临主见强大的竞争对谁，雀巢咖啡在新一代消费者中，出现了购买率低的问题。2.雀巢咖啡今年来面临的食品安全危机和公关危机，对品牌造成了很大的负面影响。 O ：1.经济、方便的速溶咖啡是咖啡消费的主流，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。2.新兴消费群体对咖啡文化的接受能力强以及喜爱，使他们更能接受和被培养一种咖啡消费习惯。 T：1.竞争对手的主见强大，如星巴克、麦斯威尔，使其领导者地位的市场份额收到威胁。2.雀巢咖啡的负面新闻给竞争对手带来可趁之机。  （三）消费者分析 1.消费者构成及特点 雀巢咖啡的目标消费群是18-35岁的大学生和白领阶层，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的年轻时尚充满活力的人群。 2.消费者行为分析： 2.1购买动机 据调查大约60%消费者购买雀巢咖啡的动机都是休闲放松，将近20%的消费者购买动机是提神。换言之，雀巢咖啡在大多数消费者心目中是休闲放松的绝佳选择。 2.2消费者细分 18-25岁的大学生属于年轻活力消费类型，喜欢尝试新的事物 25-35岁的白领阶层属于品牌消费型注重生活品位，对品牌忠诚度较高。 2.3消费者态度 大约55%的消费者认为品牌信誉度高，将近8%的人群喜欢雀巢咖啡的外观设计，将近30%的人群认为雀巢咖啡提神效果好  （四）竞争对手分析 星巴克 全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘培者和品牌拥有者。 1.品牌定位：爱好精品，注重品质的白领阶层 2.竞争状况：品牌知名度高，咖啡品质高，注重渠道和服务创新 麦斯威尔 其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫，有着100多年的辉煌历史 1.品牌定位：不断推出各种口味咖啡，展现一种温馨闲适的生活情趣 2.竞争状况：浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，品牌知名度高，美誉度高。  三、广告策略提案 （一）广告目标 1.吸引新的消费者尝试雀巢咖啡 2.通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系 3.本次广告活动的目标 通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%以上，产品的知名度达到100% （二）创意分析 “一天好开始” 一杯香浓的雀巢咖啡，是启动美好一天的活力源泉，迎接新的一天的学习工作和生活！ 从情感上对消费群体生活的关怀，可以提高品牌与消费者之间的情感沟通，让每天的开始，雀巢就细心呵护。 （三）广告媒介策略 本次广告活动室针对雀巢咖啡开展的，而且企业准备投入不叫多的费用，所以我们建议突破