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天津餐饮老字号消费者使用与态度的实证研究（文章标题） ■ 史凯 张辉 天津人素以“好吃”、“会吃”闻名，故有“卫嘴子”之称。吃的历史、吃的文化更是早已深深地积淀在天津人的社会生活之中。作为城市的记忆，天津餐饮老字号正是这种“吃的文化”的最好鉴证。姑且不说“天津三绝”：狗不理包子、耳朵眼儿炸糕、十八街麻花，它们早已耳熟能详，名扬海外。就是至今仍较为活跃的一些餐饮老字号的“二线品牌”，比如“正阳春”的烤鸭；“鸿起顺”的牛羊肉；“起士林”的西餐……也仍然为天津人津津乐道。 然而事情总是有它的两面性，随着市场的发展、竞争的加剧，一些餐饮老字号开始面临危机，甚至生存出现问题。比如老牌餐饮企业玉华台、南市全聚德、川鲁饭店、四海居等就已经开始相继淡出人们的视线。数据表明，在诸多“老字号”中，现在勉强维持现状的占70％；长期亏损、面临倒闭、破产的占20％；有一定规模、效益好的微乎其微。一些经营管理中的问题也开始暴露：服务质量差强人意、就餐环境跟不上潮流、菜品更新频率不高、品牌老旧不合时尚。所有这些弊端已经严重制约了这些餐饮老字号的未来发展。 然而老字号对消费者的吸引力仍然存在，有着不同于新兴企业的独特优势。”加上“互联网广告”其总和也只有12%，显然互联网这一低成本的品牌传播主阵地（特指公关与网络口碑）没有得到充分的利用。 表1 天津餐饮老字号品牌知名度、购买率与品牌使用率统计表 单位：% 　 狗不理 耳朵眼儿 正阳春 聚合成 石头门坎儿 宴宾楼 登瀛楼 起士林 鸿起顺 红旗饭庄 合计 知名度 98.0 94.7 58.7 28.7 53.3 46.7 46.7 69.3 60.7 34.7 591.3 购买率 32.0 35.3 22.7 0.7 10.7 12.0 10.7 12.0 26.0 3.3 165.4 品牌使用率 32.7 37.3 38.6 2.3 20.0 25.7 22.9 17.3 42.9 9.6 249.3 注：1.购买率为近一年的品牌购买率 2.品牌使用率（品牌引力）=近一年使用过该品牌的人数/知道该品牌的人数*100% 品牌购买与品牌引力（三级） 在所有的150个样本中，有112人在一年之内光顾了表1中的餐饮老字号至少一次，占样本总数的74.7%。购买率最高的老字号是“耳朵眼儿”为35.3%，其次是“狗不理”为 32%，而最低的 “聚合成”仅为0.7%。这个排名与品牌知名度的排序大体相当。 但是，在计算出了品牌使用率（又称品牌引力）之后，我们发现这个排名发生了戏剧性的变化，知名度位列中游的“鸿起顺”（60.7%），以42.9%的品牌使用率高居榜首，正阳春38.6%第二，“耳朵眼儿” 37.3%第三，而“狗不理”32.7%仅仅位列第四，低于鸿起顺10个百分点。 品牌引力较低，是多种因素造成的，比如价格策略、促销策略和网点布局，都有可能影响到相关品牌的购买率。除了促销策略和网点布局以外，“狗不理”定价过高可能是品牌引力偏低的主因。一个三鲜包子动辄10元以上，这是很多普通工薪阶层无法担负的价格。 另外，问卷调查显示：天津消费者光顾这些餐饮老字号的频次（购买回头率）明显较低，以表1中光顾次数最多老字号计算，1年1次以下（含0次）的占51.3%，2-3次的为36%，4-6次的是8%，7次以上的仅为4.7%。 购买与不购买的理由（三级） 调查结果显示：在112个一年之内至少光顾某老字号门店一次的被访者中，“特色”是他们最为看中的就餐理由。其中，“菜品有特色”占36.6%，“体验天津特色餐饮”占26.8%，分别位列第一、第二位，两个“特色”相加为63.4%，远远处于领先地位。排名其后的理由依次为：“老牌子了去那就餐自己有面子”22.3%，“大家都去就跟着去”19.6%，“能够享受到优质的餐饮服务”12.5%，“菜的品种特别齐全”10.7%，“菜量大、实惠”9.8%。这一结果与消费者选择到老字号就餐时主要考虑的因素是基本一致的。“菜品特色”（51.8%）与“地方特色”（26.8%）是大家最为重视的选择就餐场所的影响因素。 在38个没有光顾过任何餐饮老字号门店的被访者中，其不去老字号就餐的最主要的理由是“价格偏高”占42.1%，其次是“网点少，不方便”占34.2%，再次是“菜品太传统，不符合现代人的口味”，占23.7%，之后是“服务不好”占10.5%，而剩下的三个理由被选择的比率较少，累计不足16%。 品牌使用的目的与用途（三级） 调查结果显示：多数被访者光顾餐饮老字号的目的是为了“朋友聚会”，这一比例为63.4%，“家庭聚会”为47.3%，“自己享受”占20.5%，“宴请客户”为13.4%。“聚会”这一就餐的“用途”，合计达到110.7%，占所有应答数量（145.5%）的76%，明显