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1 OTC营销急需注入新思维2010年,中国OTC企业需要面对比以往任何时候都复杂的市场环境。面对医改新时代,中国的OTC企业该如何应对?
在第63届全国药品交易会(厦门)会议期间举办的“2010年OTC营销趋势高峰论坛”上,中国非处方药物协会会长白慧良、中国现代佛学大师济群法师、知名营销专家李从选,以及桑迪首席咨询官张继明4位嘉宾发表了主题演讲。而嘉宾与时俱进的理念与思维,对OTC企业做好营销或有帮助。
找准战略定位,积极面对机遇与挑战
在中国,人们运用中医药、植物药及保健品、太极拳等进行食疗、药疗、养生、健身已有几千年的历史。自1978年,中国提出了“人人享有卫生保健”的理念和目标,并开始研究建立处方药与非处方药分类管理制度以来,中国自我药疗事业的发展便开始踏上了现代化征程。
中国OTC发展现状
中国实施药品分类管理制度以来,先后明确了4600多种化学药和中成药为OTC药品,有近万个品种剂型规格的OTC产品在市场销售,中国已成为OTC品类比较丰富的国家;中国OTC产品营销模式也在不断创新,大量连锁药店的出现,方便了消费者购药;消费者对OTC认知程度大幅提升。与此同时,根据2008年的调查,在中国民众中,小病自我药疗意愿人群达74.8%,用OTC产品进行积极负责任的自我药疗越来越受到重视。
就整个市场的发展情况来看,中国OTC市场的发展是比较快的,潜力也很大。2009年,中国OTC市场销售额达800多亿元。根据NHC的全球OTC市场数据,中国已超过日本成为全球第二大OTC市场,市场规模已达美国市场的35%~40%的水平。
面临的机遇与挑战
中国OTC产业在经历了多年的市场适应之后,逐步走向了快速发展的轨道。
中国医改已经明确提出了“全民享受基本医疗保险”,人口众多、人口老龄化、慢性病增加、政府增大公共卫生投入等都扩大了对医药的需求。与此同时,人民保健意识的增强、全球自我药疗产业的发展经验,都为我国发展自我药疗事业提供了很好的机遇。
同时,也迎来了挑战:其一,基本药物制度的实施对价格较高的品牌OTC将会产生较大的影响;其二,政府出于对公众用药安全的考虑,对OTC品种的转化和注册审批时间较长,OTC品牌推广及商品名使用上控制较严,在一定程度上对OTC发展会有影响;其三,当前出现的OTC品牌力下降、广告减少、新品种数量下降等都说明OTC发展面临严峻挑战,企业应认真考虑,找准今后的战略定位和发展方向。
承担社会责任,体现社会价值
信仰代表着人类心灵的需求,代表着我们在世间安身立命的支撑。一种健康的信仰,不仅是我们个人的需要,也是整个社会和谐发展的需要。
佛学与企业发展
近年来,越来越多的企业家开始关注佛学。我认为,这首先是企业发展的需要。一个真正成功的企业,必定会有自身的企业文化。而良性的企业文化是有凝聚力的,当人们对这种理念产生认同而走到一起,就会组成一个和谐清净、积极向上的团体。佛法中有着取之不尽的宝藏,能为建立可持续发展的企业文化提供思想的高度和深度。
其次是个人充电的需要,这又包括3个层次:一是为了加强自身文化素养;二是为了建立正确的人生观和价值观,做人是我们一辈子的事业,无法辞职,无法转交;三是为了探寻生命的终极意义。
以出世之心,做入世之事
企业家,尤其是成功的企业家一直是承受巨大心理压力的人群。
任何一种成功,都是众缘和合而成,是众多条件共同造就的。其中,有我们可以把握的部分,也有我们无法把握的部分。佛教中有句话,叫做“因上努力,果上随缘”。也就是说,在我们可以把握的部分尽力而为,至于最终结果如何,就顺其自然而不是一味强求。任何一件事的成败都是相对的,是可以转化的。如果因为这种暂时得失造成压力,不仅于事无补,还会因此带来更多的负面作用。
相对普通人来说,企业家承担着更多的社会责任,但这也正是利益大众、提升自我的机遇。佛教中有句话,叫做“以出世之心,做入世之事”。如果能以这样的心态来行事,无论管理多大的企业,都能从容面对。
把握营销关键点,提升销量打造品牌
总体来说,新医改将带来OTC市场的持续扩容。而且短期内对第三终端和第四终端是利好的,对第一和第二终端则利空。那么,什么样的OTC产品才能赢得终端?
产品力:品牌产品产生销量的第一保证
产品、品质、品牌,这是OTC产品的三大关键。其中,产品和品质是根本。没有品质保证和对消费者的诚信承诺,一个OTC产品的其他营销策略再好,最终也是无济于事。
因此,无论是医药工业、商业还是零售,都要关注这个问题。毕竟“天道酬勤,商道酬信”。
品牌力:抢占广告媒体资源、稀缺资源打造品牌
通过网络有哪些信誉好的足球投注网站、广告传播,通过过往用药经验或朋友介绍,消费者可以自主选择部分药物。而影响自主选择的最关键要素就是品牌。
没有好的产品,在OTC市场上很难有所作为。而OTC竞争发展到最后,一定是品牌的竞争。只有
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