第十三章 营与销新概念 市场营与销学（第二版）课件.pptVIP

* * 第十三章 营销新概念 第一节 服务营销 一、服务营销的起源与发展 服务营销产生于20世纪60年代。1966年美国拉斯摩教授首先提出了将无形服务同有形实体产品进行区分，并以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年他的第一部论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。 二、服务营销的特点 （一）服务产品营销的特点 服务是无形产品，它与有形产品有着明显的不同，因而，服务产品营销与有形产品营销相比，有其自身的特点，主要表现为以下几个方面： (1)营销对象复杂 。 (2)具有较大的需求弹性。 (3)营销方式的单一性。 （二）服务市场及其特点 服务是一种与实体产品有着本质区别的特殊商品。其特殊性表现为以下几方面： (1)产品的无形性。 (2)生产与消费的同时性。 (3)服务品质的差异性。 (4)服务的不可储存性。 (5)产品所有权的无转让性。 三、服务市场的基本范畴 (1)金融服务业，如银行、金融、信托等。 (2)公用事业，如供水、供电、供气、电话、电信和交通运输等。 (3)个人服务业，如理发、美容、照相、洗染、修补、旅游、医疗保健、音乐、电影、电视、文艺和殡仪服务等。 (4)企业服务，如情报资料、技术咨询、广告业务和设备租赁等。 (5)教育慈善事业，如宗教及其他非营利性组织所提供的服务、体育、卫生、社会福利等。 (6)各种修理服务，如家用电器及各类设备的修理等。 (7)社会公共需要服务部门，如国际性组织、社会团体等。 (8)其他各种专业性或特殊性的服务行业，如专业清洁公司等。 (二) 服务项目 服务项目（服务内容）视企业的条件和商品的特点而定。主要有送货服务、样品服务、调剂服务、退换服务、安装服务、修理服务、加工服务、租赁服务、咨询服务、包装服务、银行信贷服务等。不同的商品需要提供的服务项目是不相同的。一般的日常用品不需要送货服务和银行信贷服务，但需要样品服务、退换服务、加工服务或咨询服务等。如在商场购买的长裤，其裤长是不固定的，但商场可以根据购买者的身高和提出的要求，提供加工服务。限于篇幅原因，在此仅介绍以下三种较重要的具有代表性的服务项目。 1. 送货服务 2. 安装服务 3. 咨询服务 (三) 服务过程管理 这里所说的服务过程管理主要是针对实体产品销售过程中的服务而进行的管理。不同的销售方式都各自有自己的特点，因而管理方式、重点和要求不完全相同。 第二节 绿色营销 一、绿色营销的特点 1、营销的目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费 2、营销服务的对象从消费者扩展到消费者和社会 3、顾客的性质发生重大变化 4、需要的含义大大发展 5、对顾客满足(简称CS)进行重新定义 6、企业文化发生本质变化 7、为整体营销管理增加了新的内容 二、绿色营销的兴起 （一）绿色需求的拉动 （二）受到法律环境的约束 （三）绿色效益的驱使 （四）提高企业形象和拓展市场的客观需要 三、绿色营销的实施 绿色营销的实施是一个系统工程，需要政府、企业与消费者的协同作用，也需要广泛的国际性合作。 (一)政府、企业与个人的协同 1、政府方面 2、企业方面 3、消费者方面 (二)实行广泛的国际合作 第三节 关系营销 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 一、关系营销的特征 １、双向沟通。 ２、合作。 ３、双赢。 ４、亲密。 ５、控制。 二、关系营销的实施 （一）顾客关系营销的实施 这里的顾客泛指购买和使用本企业产品和服务的个人、机构，具体包括使用本企业产品和接受本企业服务的消费者、分销商、政府、社会团体等。 1、设立顾客关系管理机构。 2、个人联系。 3、频繁营销。 4、俱乐部营销规划。 5、顾客化营销。 6、数据库营销。 7、退出管理。 （二）内部关系营销的实施 企业的内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互关系。内部市场营销是关系营销的重要组成部分，也是传统营销所忽视的部分。 1、重视员工的关系 （1）重视员工的利益。 （2）重视员工的培育。 （3）重视沟通。 （4）让员工参与管理。 2、重视部门间的关系 （三）竞争者关系营销的实施 。 1、竞争者的关系协调 （1）公平竞争。 （2）互相学习。 （3）相互沟通。 2、竞争中的合作关系 （1）确立合作伙伴。 （2）合作的类型。 （3）建立恰当的关系。 3、合作中的竞争关系 * * *