第八章 目标市场营与销策略 市场营与销学教案.ppt

目标市场营销策略 现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需求多样的市场，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有针对地根据消费者的不同需求选择不同的营销战略，即在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，实行目标市场营销，并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位。这是关系到企业生存和发展的重大战略决策，是实施各项具体营销策略的基本前提。 第一节 市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔 · 史密斯 1956年提出来的市场营销概念。是市场营销理论的新发展，是企业贯彻市场营销观念的必然产物。 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 （二）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要发现不同消费者需求的差异性，然后把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 3、市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。市场细分在于存大异求小同的基础上，把对某种产品的特点最易作出反应的消费者，据多种变量连续进行集合，至到形成企业的某一细分市场。 （三）市场细分的最终目的 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，并在此基础上，企业运用各种可控因素，实现最优化组合，以达到企业市场营销战略目标。从市场细分的最终目的这个意义来看，市场细分是目标市场营销的起点和基础，是企业市场营销战略的平台。 企业的一切市场营销战略，都必须从市场细分出发。没有市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到企业的市场定位。 二、市场细分的客观依据及意义 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据，主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。 从消费者需求状况看，整体市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。 异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。从这个意义上说，市场细分就是把异质市场划分为同质市场的 过程。 2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。 从整体看，消费者需求具有差异性是绝对的，因为世界上不存在两个完全相同的消费者，但在同一细分市场内部，消费者需求具有差异性又是相对的，同一细分市场内部消费者需求又具有相似性，形成相似性的消费者群。从这个意义上来说，市场细分并不仅仅意味着把同一产品的整体市场加以分解。 3、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。 在现代市场经济条件下，企业受到资源有限性的限制 ,不可能向整体市场提供满足所有消费者所有需求的一切产品和服务，只能满足一个或几个细分市场的消费者需求。 为了进行有效市场竞争，企业必须选择与之相适应的有利可图的细分市场，放弃那些与之不相适应的细分市场，集中企业资源，实现企业市场营销战略目标。 总之，消费者需求的差异性以及由此决定的消费者购买动机和行为的差异性、消费者需求的相似性、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争，使企业进行市场细分成为合乎逻辑的必然产物。 （二）市场细分的意义 1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。 市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要进步和策略，市场细分对企业来说是非常有力的竞争手段。 正因为如此，市场细分的概念一经提出，就被企业所广泛运用，已经成为现代市场营销理论的一块重要基石。现代市场营销实践已经证明并将继续证明，科学合理地市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。 特别是对于资源有限的小企业来说，只有通过市场细分，选择有利可图的细分市场，集中使用资源，投入一个或少数几个细分市场，扬长避短、有的放矢地开展市场营销活动，增强市场调查、研究、分析的针对性。 3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。 企业在未细分的整体市场上，一般只会采取一种市场营销组合策略。由于整体市场上的消费者需求差异性较大，使企业市场营销活动往往不能得令人