第一章 市场研究的概念 营与销调研基础课件.pptVIP

华中科技大学管理学院工商管理系 第一章 市场研究的概念 要点 1．什么是市场研究？ 2．市场研究与市场营销的关系 3．市场研究的使用者、执行者 4．市场营销信息系统 学习目标 通过本章的学习，你应该能够做到： 1．定义并解释什么是市场研究 2．叙述有效的市场研究的作用 3．解释市场研究与市场营销管理的关系 4．对于一项市场研究活动，分别准确定义出谁是市场研究的使用者、执行者 6．描述市场营销信息系统 第一节 市场研究的定义与作用 市场研究的定义与作用 市场研究与市场营销管理 市场研究的使用单位、执行机构 市场营销信息系统 思 考 题 第一节 市场研究的定义与作用 市场研究的定义 系统的市场营销调研活动，包括判断、收集、分析与解释各种所需资料，旨在为企业决策者提供信息，帮助他们了解环境、分析问题、制定以及评价市场营销策略。 第二节 市场研究与市场营销管理 市场环境分析 营销策略的形成 市场营销活动的控制 市场环境分析 市 场 环 境 分 析 目的：辩明存在的问题或机会 内容：法律，新出台的经济法规和对老法规的修改； 技术，何种新技术可能出现及应用前景； 文化，时尚、风气、偏好； 经济形势与趋势，等等 。 方法：二手资料法，比如以前的研究资料、报刊杂志上的文 章、企业内部保存的顾客档案等； 顾客小组讨论法，让顾客对产品的使用以及对企业的 营销策略等进行评价； 深度的研究法，在发现存在的问题和机会后，就需要 作进一步的了解。 营 销 策 略 的 形 成 市场定位决策 , ——应当服务于哪些细分市场？ ——对于所选择的市场片，产品应具备什么重要特点？ ——在目标顾客心目中，产品应如何定位？ 产品决策 ——产品的式样、质量、功能、材料如何确定？ ——什么样的包装和规格最受顾客欢迎？ ——应当提供哪些销售服务？ ——产品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？ 销售渠道决策 ——应当使用什么样的经销商？ ——应使用一个还是多个销售渠道？ 广告与促销决策 ——如何使广告更具诱惑力？ ——采用什么促销策略以及如何安排？ ——使用多大预算？ 价格决策 ——怎样为产品定价？ ——面对竞争者的价格策略采取什么对策？ ——如何对产品的价格进行调整？ 市场营销活动的控制 要使市场研究在本阶段有效，有必要对营销方案的所有部分规定其特定可测的目标，比如各地区的销售额、各渠道的销售额、广告目标（多少人知道该产品），而市场研究的作用就是提供信息来检验这些目标是否达到，并判断为什么结果不令人满意或超过预测目标。 第三节 市场研究的使用单位、执行机构 使用市场研究的单位 进行市场研究的人员或机构 市场研究行业的发展 使用市场研究的单位 使用市场研究的单位可以分为下面几个类型： 消费品制造企业 工业产品（生产资料）制造企业 中间销售企业 服务行业（如银行、保险公司） 新闻媒介与经营服务行业（电视台、报纸、广告公司等） 非盈利性机构（如政府机构、教育单位） 进行市场研究的人员或机构 市场研究的实际执行者（或机构）包括下面几个方面： 企业本身的市场调研人员 企业外部独立的调研机构 大型的综合调查公司 现场服务公司 其它专业服务公司