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第八章 說服理論 理論 一致性理論取向 學習理論：賀夫蘭 態度是學來的，學得新經驗，態度也會改變 認知改變，態度改變，行為改變 功能理論 說服與態度 廣告、公關、競選、公共宣導、傳教等等都是說服 說服： 接觸他人提供的資訊而導致的態度轉變 態度： 對社會客體的正負評價、情愫、以及贊同或反對的行動傾向 「英國抗戰」影片研究 二次大戰時為提高美軍士氣的影片系列「為何而戰」之一 實驗組，對照組，看完影片一周後問卷調查 ㈠是否從影片中獲得知識？㈡對英抗德的意㈢見是否改變？士氣是否提高？ ㈠的效果＞ ㈡ 的效果＞㈢的效果 認知改變＞態度改變＞行為改變 單面訊息與雙面訊息 訊息主旨：戰爭還會拖很久 單面訊息：日軍野心大，軍力強 雙面訊息：日軍雖然強悍，但美國只剩日本一個敵人 實驗前一周前測：估計太平洋戰爭還會持續多久 實驗分三組，一組為控制組，不接觸實驗訊息。實驗後再問同一個問題 訊息效果 與控制組比較，兩組效果都有效 單面訊息與雙面訊息沒有差別 訊息效果－控制立場 控制受測者的既存立場 贊成組：估計戰爭持續一年半以上 反對組：估計戰爭一年半以內結束 淨效果：各組增估戰爭年數比率 訊息效果－控制立場 單面訊息對原本贊同訊息的人比較有效 雙面訊息對不贊同訊息的人比較有效 訊息效果－控制教育程度 單面訊息對教育程度低的比較有效 雙面訊息對教育程度高的比較有效 消息來源可信度 佐證法的運用： 找一個有效來源來促銷商品，說明理念 讓兩組受試者讀同樣文章，差別是註明的消息來源不同 文章主題都是當時的爭議話題 程序：前測受試者對文章主題的態度、受測者閱讀文章、後測、四周後再測 消息來源可信度發現 可信度高的消息來源比較能說服受試者 第四篇，因為受試者的可信度認定不同 睡眠效果 恐懼訴求（詹尼斯） 使閱聽人心生恐懼來說服 詹尼斯結論：倒U字形曲線模式 防護動機理論（羅吉斯） 以三個因素解釋恐懼訴求的運作 事件有害程度 此有害事件發生的可能性 建議的手段能不能防止危害 訊息引起閱聽人的防護動機，防護動機的強弱影響說服效果 有害，會發生，但是有救，便能引起態度改變 抗拒反宣傳 使自己人不受對方宣傳影響，保持不變 爭議性議題，意見紛紜 宣傳：蘇聯五年內造不出原子彈 反宣傳：蘇聯五年內造出原子彈 用我方的宣傳，讓閱聽人接觸對方（反宣傳）的材料後，態度維持不變 分兩組，先接觸宣傳訊息，再接觸反宣傳訊息，測量態度改變的狀況 抗拒反宣傳 未接觸反宣傳前，兩種訊息效果差不多 接觸反宣傳後，雙面訊息效果較佳 雙面訊息較能抗拒反宣傳 功能途徑（Katz, D.） 態度對人有功能，了解功能才能了解態度轉變 錯認功能，改變態度的努力帶來反效果 態度對人四大功能 工具、調適（adaptation）或功利 自我防衛 價值表現 知識 調適功能 趨利避害。對自己有利的事物多持正面態度 改變需求，或賞酬才能改變態度 自我防衛 保護自己，以免受外來不符自己立場的觀念的制激 去除威脅、宣洩或發展自我了解才能改變 價值表現 對認同的事物表現正面看法 認同改變（對自己不滿意，新認同更佳）才會改變 環境中支持認同的力量改變，也能改變 知識 人傾向於減少生活混亂的知識來源 對提供一致性世界觀的來源，持正面態度 新資訊或環境改變，可以促成改變 對問題提供更有意義的資訊，也可以促成改變 態度與行為 改變閱聽人的態度，能否改變閱聽人的行為？ 態度與行為沒有多大關係 費思廷吉認為可能受環境因素影響，態度改變之後，原始態度的環境可能還在影響人的行為 態度與古典制約（Staats） 態度可以借古典制約理論原理控制 把文字和情緒連結 把國家和負面語言連結 日常生活語言和態度作有系統的連結 廣告上很常見 說服技術－照片 商品關聯性的廣告照片，在消費者涉入感淺的情況，比較有說服效果 商品關聯性高的廣告照片，在消費者涉入感深的情況，比較有說服效果 幽默訴求 只能吸引閱聽人的注意，或使閱聽人對傳播者好感，但無法改變關聽人的態度 女性傳播者使用幽默訴求，會降低閱聽人對她的好感 大學教授使用幽默訴求，會使閱聽人產生「懷疑或敵意」 性訴求 結論紛岐 汽車與美女 性感模特兒有時會分散閱聽人的注意力 男性模特兒有時比女性模特兒有廣告效果 老人和年輕人較接受性訴求廣告 重覆訊息的效果 提醒閱聽人，防止睡眠效果 是一種制約過程 庫魯曼： 看完三次才有效果 接觸二十三次才能完整的看完三次 完整接觸後，先引起認知反應，再引起評價反應，最後才引起購買欲望 閱聽人有時會避開，停留在認知層次 閱聽人有時會無動於衷心生不耐 重覆訊息的效果 重覆到某種程度，有反效果 以幽默訴求的廣告，重覆愈多，效果愈小 創意若能推陳出新，效果又會上升 思辨可能模式佩堤與＆卡喬波 思辨：個人慎思明辨某議題相關資訊的程度 態度改變的兩個途徑： 中央路徑：個人