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如何提高庐山风景区游客忠诚度思考 　　【摘要】游客忠诚度低,“回头客”少是目前中国绝大部分旅游目的地普遍存在的问题之一,庐山作为中国唯一一项入选世界文化景观类遗产的旅游景区,也面临着游客的重游率低这样的发展瓶颈,是什么原因造成了这一现象?本文从分析游客的忠诚度这一角度入手,探讨了激发游客忠诚度对旅游景区的现实和长远意义,并针对庐山风景区的独特特点提出了提高庐山风景区游客忠诚度的建议。 　　【关键词】庐山风景区;游客忠诚度;发展对策 　　 　　一、游客忠诚度的涵义及研究意义 　　 　　1、游客忠诚度的涵义及表现形式 　　游客忠诚包括两个层面的涵义:①忠诚是一个心理学的范畴,它代表了顾客对某一产品或服务的高强度的心理依恋,包含着对这一产品或服务性能、品质等的信任,以及在需要该类产品或服务时,首选购买该产品或服务的责任;②在忠诚这一心理指导下购买该产品或服务的行动和对该产品或服务的宣传推介。因此,游客忠诚不仅是重复购买行为,更是一种高品质的心理倾向,是心理连同重复购买的内在的有机融合。 　　培养游客忠诚的目的在于激发游客的忠诚表现行为,进而取得有利于景区营销和发展的良好效果。而游客忠诚主要有以下三种表现形式:①重复性消费,指游客不止一次的游览某特定景区、重复消费的行为。这是最具普遍意义上的“回头客”现象,也是最直观、当今企业认识最深的忠诚表现行为;②拉动性消费,指游客因对特定景区的认同,而自发产生的向周围群体宣传和推介该景区产品,从而影响他人消费的行为,这种行为产生的结果也可以简单理解为“口碑效应”;③排他性消费,一般指消费者极少购买(乃至不购买)或者影响周围群体少购买其他企业同类产品和服务的行为,在景区旅游产品中主要表现为游客认同该产品在众多旅游产品中突出优势的心理倾向。三种忠诚表现都直接和间接地促进了景区的形象塑造,扩大了品牌优势。 　　2、研究景区游客忠诚度的意义 　　游客忠诚度的培养是景区营销、拓展潜在市场的重要手段。其优越性具体表现在:①有利于培育和拓展潜在市场,扩大市场份额;②游客与周围群体间的非正式信息传递方式,可信度???,影响力大,效果甚至优于媒体广告;③与资金投入较高的推介广告活动相比较而言,“忠诚营销”无疑是低成本、高回报的有效手段;④有利于树立企业形象、提高景区美誉度;⑤有助于企业核心竞争力的形成,在激烈的客源市场争夺中保持长久的竞争优势。旅游产品的推出在市场上具有重复消费的性质,而有些景区游客重游率却很低,主要是因为:①游客对某一特定景点不像生活用品那样具备重复消费的必要性,游过一次之后即失去新奇感和吸引力,因此回头客少也是观光产品的天然局限性;②旅游业发展迅速,可选择的替代景点日益增多;③多数新建景点门票及综合消费要求高,使游客主体中的工薪阶层对旅游期望值较高,决定比较慎重。正是由于以上特殊性,大部分旅游景区在游客管理和游客忠诚度问题上主要持有以下两种观点:①游客普遍出游的初衷是追求新异,对旅游景区重复消费可能性小,因而不存在游客普遍忠诚,也无须为之努力;②肯定了忠诚游客是企业利润的重要来源,而对于忠诚游客的培养则必须通过增设景点设施和消费点,来带动消费和重复消费。以上观点首先把游客忠诚度简单的理解为一种行为,一种重复消费的行为,而忽视了忠诚度另外一层内涵,即游客积极的态度倾向心理。重复消费只是游客忠诚的一种表现方式而已,它受很多客观因素如距离、交通、时间和其他景区等客观因素影响和限制,而积极倾向的态度却不受任何限制,表现出来的便是一个积极的、维护景区利益的、无成本却极具说服力的宣传者。因而决不能忽视忠诚游客对景区企业的重要作用与意义 　　 　　二、庐山风景区游客忠诚度现状 　　 　　庐山位于江西北部九江市南,北临长江,东濒鄱阳湖,是一座历史悠久的名山,也是全国著名的旅游、避暑胜地。庐山旅游资源丰富,在300多平方公里的风景区内,有12个景区,37处景点,230多个景物景观。自司马迁把庐山写进《史记》后,历代无数名人登游庐山,为庐山留下了4000多首诗词、400多处摩崖题刻和浩如烟海的著述、画卷和书法作品,使庐山享有“文国诗山”的雅号。庐山又是中国著名的佛教圣地,鼎盛时期山上寺庙多达三百多处,其中号称庐山“三大名寺”的西林寺、东林寺、大林寺最为著名。植被丰富,有植物210科、735属、1720多种,是一座天然的植物园。1996年被联合国列入《世界自然与文化遗产名录》。 　　庐山旅游风景区虽然资源丰富,近年来旅游业也得到了持续平稳的发展,但在旅游业竞争激烈的市场中,许多旅行社和酒店都感到“留不住游客消费”、“重游率和回头客低”、“当地居民参与少”等,这些问题成为制约庐山旅游发展的“瓶颈”。固然,这些“瓶颈”的制约有一定原因。第一,由于受目前居民收入水平、假期时间和旅游交通不够