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契约条件下品牌执行力分析 　　内容摘要：品牌如果脱离一定的理论环境，就难以对其做更深层次的探讨，本文将品牌置于契约环境和条件下，论述品牌执行力的市场特性和执行实施的功能结构，并对品牌延伸和多品牌的实施性进行刻画。 　　关键词：契约 品牌 执行 　　 　　自从哈佛大学波特（Porter，l985）教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛响应后，为不断寻求新的以及可持续的竞争优势，人们做出了积极的理论与实践探索。近20年来，具有重大影响和主导地位的理论与实践包括价值链管理、质量管理、组织与流程再造、企业文化、基于资源与能力的管理以及顾客满意等。它们都想真正为企业竞争优势提供清晰的来源。而正是这种“来源”的思维导向，使得人们热衷于追根溯源，不断的考察组织、流程、资源、文化等的机理和演变。 　　时下流行的核心竞争力理论和核心价值理论基本上是从企业的角度和维度进行审视的，而对顾客导向和“顾客为中心”的理解和探讨基本上停留在以刺激－反应模型或者企业价值“让渡”的层次上，是一种没有“根基”的价值。现在看来，这也是一种眼光“近视”、“短视”的做法，它没有看到顾客在现代的交易关系中所起的作用越来越重要致使他们的“身份”发生了“根本的转变”，顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践，在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。从而顾客自身也创建起了自身的“核心竞争力”和“核心价值”。 　　忠诚不只是一种反应性行为，它更应该体现在交易双方的自我执行力上，或者是自我实施力上。也就是说，交易双方是处于一种平等的交易关系环境和契约安排。这样，虽然存在不对称和不确定的情形，但交易方可以通过自己的执行力确保自己的利益不受侵犯，并且可以事先的调整交易各方的交易地位和契约条款。 　　品牌忠诚更是如此，而且具有其自身的特殊性。在知识分散以及复杂的交易活动条件下，交易各方往往难以设计像单纯的委托－代理模型中的“机制”来规制其他交易方的行为，更多的是交易各方均受“限制”于同一种“契约安排???，自己的行为不仅能影响他人的效用，同时对自己的效用也有巨大影响，因为对方的交易条件中已经包括了自己的交易条件，反之亦然，因此惩罚对方也会很大程度上伤害到自己，这种关系已经改变了交易各方的身份和地位。品牌就是这样一种复杂的交易关系的“衍生物”，反映出这样一种具有相当“公共性”的交易关系，成为交易各方的一份“公共协议”，自身表现出“契约”属性；另一方面，品牌同时又是一种用以解决“公共性”问题“契约安排”，具备自身的签约和履约机制。这是品牌自身的这种特殊属性才赋予了交易双方平等对衡的执行力。 　　 　　品牌框架及其实施性探讨 　　 　　人们往往用“暗箱”一词来形容还没有“认知”的领域。在品牌理论中，也存在这样的“黑色”或“灰色”领域。从图中可以看出存在着不少这样的部分，其中最主要的是BRS部分，人们对它的认知还是很有限的。新制度经济学的重要领域之一“契约执行机制”为人们“如何对付”暗箱提供了思路，也就是说，人们在有限理性和有限“认知”的基础上，人们可以利用“契约”安排来解决或缓和“时下”的“无奈”。因此，品牌既是这样的一种交易关系的认知平台，又是一份对付“暗箱”的契约安排。 　　下图，BRQ是Fournier（1994）提出的，它是一个关于消费者和品牌关系的强度、持续性和深度的简要指示器。BRQ架构由六个因素组成：爱/激情、相互依赖、自我接触、约束义务、亲密、品牌伙伴质量，这些因素构成认知和情感反应两个方面。BRE是建立在BRQ的基础上的，消费者通过自己的认知和情感，做出自己的行为选择和反应，形成对品牌的直接体验。BRS是一个表示消费者与品牌关系规则的认知结构，是关系形成和确认的基础和核心。它是难以刻画的，形成一种类似的“认知暗箱”。 　　这是一个品牌的刺激－反应模型，更多的关注关系主体的行为结构和逻辑。其实，从品牌契约性和执行性角度讲，BRS、BRQ和BRE三者都内含着一种契约性的“自我实施”的过程。消费者的认知、情感和体验自然都是自我执行的，他方是难以干涉的。企业对品牌建构的创建也是一个“自发”和“自我确认”的过程，其中的程序和权责等也是自我执行的。特别是BRS，在难以明确显示的情形下，二者之间很可能就会形成一种双方的“自我实施”机制，从而内在的需要一种相应的治理规制结构进行协调，这种结构第三方是难以介入的或者第三方的介入是缺乏效率的。 　　 　　品牌执行力的两个层次 　　 　　顾客的核心价值是以可以自我实施的“执行力”为“根基”的，这种执行力包括：顾客的偏好和需求的显示和传递能力，在此基础上的顾客与企业的沟通能力；顾客选择、行为反应的有效性；交易成本的降低和交易关系的持续；顾客对交易关系的影响力；