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基于顾客忠诚商业银行服务补救策略研究 　　【摘要】随着经济全球化和我国金融市场的全面开放，顾客忠诚成为影响商业银行收益与竞争力的重要因素。本文阐述了服务补救对商业银行维护顾客忠诚的意义，分析了服务失误情境下影响商业银行顾客忠诚的因素，包括服务补救质量、顾客满意、顾客价值、转换成本、服务失误严重性五个方面，并为商业银行提出一套基于顾客忠诚的服务补救策略。 　　【关键词】商业银行；顾客忠诚；服务失误；服务补救 　　随着经济全球化和2006年底金融市场的全面开放，外资银行大举进入我国银行业，我国银行业竞争格局和体系结构正发生深刻变化。尽管目前外资银行在地域分布、业务范围和经营规模的深度都存在相对的劣势，但在经营理念、服务技能等方面却占有一定优势，为了提高经营实力、竞争顾客资源，各家银行纷纷将营销重点从“以产品为导向”的交易营销转向“以顾客为导向”的服务营销，施行顾客关系管理，开展顾客忠诚战略，希望与顾客建立稳定持续的长久关系。然而商业银行提供的服务由多种因素和多种环节组成，且具有无形性、异质性、同步性和易逝性等特性，使得商业银行总是不可避免的造成服务失误，如果处理不好，将造成顾客对商业银行的满意度和忠诚度下降，顾客流失，导致商业银行收益下滑，竞争力减弱。随着顾客忠诚正成为提高商业银行收益和竞争力的重要因素，服务失误也成为影响顾客忠诚度的重要因素之一。因此我国商业银行如何在服务失误的情境下应用有效的服务补救策略，弥补服务失误对顾客价值感知的影响，进一步增强顾客忠诚度，提升核心竞争力，使我国商业银行在竞争中立于不败之地，是当务之急。 　　一、服务补救的内涵 　　服务补救一词最早出现于20世纪80年代中期，英国航空公司提出了“把顾客放在首位战略”，并将服务补救解释为克服服务失误的不利影响而进行的努力。从此服务补救开始逐渐成为服务管理研究中的一个重要的领域。 　　Gronroos（1988）正式提出了服务补救的概念：服务补救是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动，也可称为顾客抱怨的处理???这种强调被动的对具体过失实施行为的说法有一定局限性，遭到了多数学者们的反对，例如Heskett，Sasser和Schlesinger（1990）提出以前大多数的研究集中在顾客抱怨的处理之上，但是这些研究忽略了绝大多数的不满意顾客会保持沉默，并不向企业抱怨，这样抱怨的顾客仅仅是冰山一角，而在水面以下的部分才是企业未来的主要威胁所在。关于服务补救的定义变得越来越主动与预应，学者们更倾向于把服务补救视为主动发现和处理服务失误的过程。 　　Kelly和Hoffman（1993）认为，服务补救是服务企业在服务失误后所采取的一连串“补强（Reinforce）”措施，他们更加强调服务补救是一个持续改进的动态过程，重要的不是单次交易失误的纠正，而是针对问题的持续改进。Johnston和Hewa（1997）认为，服务补救是服务提供者为缓解和修复服务提供者在服务过程中对顾客所造成的伤害而采取的行动。Tax和Brown（2000）从管理学的角度，将服务补救视为一种管理过程：它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。 　　Maxham和Netemeyer（2002）从归因理论角度分析，认为服务补救是在内部原因前提下对服务过失负责，并采取行动将类似的失误再次发生的可能性降到最小的行为。我国学者韦福祥（2002）认为，服务补救是服务企业在出现服务失误时，所做出的一种即时性和主动性的反应。其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。 　　我国另一位学者杨俊（2006）认为服务补救有广义和狭义之分。狭义的服务补救是指服务提供者在发生服务失误后所做出的一种即时性和主动性反应，主要强调即时性和主动性这两个特点。广义的服务补救则是指针对服务系统中可能导致失误或已发生失误的任一环节所采取的一种特殊措施，强调的是服务的全过程，通过有效实施服务补救策略，来重视提高整个服务系统运作水平的目标。 　　综上所述，笔者认为，服务补救就是服务提供者为了避免发生服务失误，以及弥补已经发生的服务失误给顾客带来的不良感受，提高顾客满意度，减少顾客流失而采取的一系列活动，它不仅包括对顾客抱怨的处理和服务失误的实时弥补，也涵盖了对服务失误的事前预测与控制，目的是通过这些活动重新建立顾客满意和忠诚，它是一种主动性的反应，更是一个系统的管理过程。 　　二、服务补救情境下顾客忠诚的影响因素 　　商业银行顾客忠诚的形成是由多种影响因素综合作用的结果，通常在服务业中，影响顾客忠诚的因素主要有服务质量、顾客满意、顾客价值、转换成本、顾客信任、企业形象以