基于顾客忠诚三维管理体系.docVIP

基于顾客忠诚三维管理体系 　　 　　一个以价值为核心的基于忠诚的三维管理体系 　　 　　美国贝恩策略顾问公司的“忠诚实践”项目通过对几十个行业忠诚领先企业的经营实践的调查研究发现：忠诚是企业经营成功和持续发展的重大动力之一。在知识和智力资本占举足轻重的行业，处于同一行业的各个公司之间的业绩存在着巨大的差距，导致巨大差距的原因便是顾客忠诚。那些生产效率高涨、利润实实在在、业务稳定拓展的企业，无一不在灵活应用着忠诚的各项原理和基于忠诚的管理战略。（美）Reichheld F在《忠诚的价值》一书中指出：商业忠诚实际上是三维的，即顾客忠诚、雇员忠诚和投资者忠诚三维。顾客忠诚往往与雇员忠诚和投资者忠诚有着密切的直接联系。三者之间的联系和相互作用方式是：忠诚的顾客可为公司带来更多的销售额、利润和业务的持续增长；可持续的业务增长有助于吸引并留住最佳的雇员，形成雇员对企业的忠诚；忠诚的长期雇员可为公司降低成本、改善质量，从而为顾客创造更大的让渡价值和产生更高的生产力；生产力的螺旋式上升可形成竞争对手难以匹配的成本优势，给投资者带来满意的投资回报，由此吸引并留住彼此融洽的投资者；忠诚的投资者可保持公司组织的稳定，降低资本的成本，保证企业为增加价值创造潜力的投资。三者共同构成一个商业体系中“忠诚的力量”，从而形成以创造顾客价值为核心的顾客忠诚、雇员忠诚和投资者忠诚良性循环的商业体系。 　　这个商业体系表明：（1）一个公司的利润和增长与顾客的忠诚度、为顾客创造的价值、员工的忠诚度和生产率、投资者忠诚有直接联系，即忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的因果关系。忠诚联系着价值的创造，反过来为顾客创造更多的价值又有利于培养顾客、雇员和投资者的忠诚，而忠诚的顾客、雇员和投资者又会给企业带来利润的增长；（2）基于忠诚的管理体系的核心是为顾客创造优异的价值，而非赚取利润。为顾客创造价值是每一个成功企业的立业基础，创造价值和忠诚一道构成了企业立于不败之地的真正内涵。利润不可或缺，它是三类合伙人，即顾客、雇员和投资者生存的必须元素???但企业的使命并非获取利润，利润只是价值创造的一种结果，是手段而非目的，是结果而非目标。忠诚领先企业致力于为顾客创造足够的价值，从而能给雇员和投资者提留出可观的份额，但并不把利润看做自己的首要目标。倘若一个企业把创造利润当作其经营的核心目标，那势必功能错位，运转失调。众多企业经营失败，原因有诸多种，但其中之一便是将利润作为全部经营活动的中心；（3）基于忠诚的管理体系的基本要素是顾客、员工和投资者，将三者联系在一起的是价值，价值创造所产生的能量将三者紧密凝聚在一起，使之形成一种互利共生的关系，三者共同创造和消费着价值；（4）构筑忠诚力量的基本策略方法是：设计一个卓越的顾客价值主张，找到和留住好的顾客、效率高的雇员和鼎力相助的投资者，并赢得他们的忠诚。 　　基于忠诚的管理体系是建立在企业经营的核心目标是为顾客创造优异的价值、管理体系中各个要素之间存在着直接关系，即员工忠诚――员工生产率――顾客价值――顾客忠诚增长与利润――员工忠诚和投资者忠诚的基础之上的。上述关系是否成立将直接关系到研究结果的理论价值与应用价值以及是否可以以此作为企业营销管理决策依据的重要问题。西方研究机构对此进行了大量的实证研究，研究结果证明了这一命题的正确性，从而为这一研究成果在企业管理中的应用奠定了可靠的基础和提供了科学的依据。 　　 　　顾客忠诚的贡献及其建立顾客忠诚的方法 　　 　　顾客忠诚是指满意的顾客所产生的持续购买的行为，一般用顾客保留指数来表示。美国贝恩策略顾问公司进行的“忠诚实践项目”通过对几十个行业的研究证明：顾客忠诚和持续忠诚程度极高的公司，其利润额始终保持高位，增长速度也快得多，忠诚与利润之间存在着直接对应的因果关系。 　　顾客忠诚产生的巨大效应必然成为推动企业经营的巨大动力，建立顾客忠诚成为众多企业追逐的经营目标。总结忠诚领先企业的实践经验，建立顾客忠诚的有效方法是：寻找合适的顾客，将顾客进行分类，选择其中有保留价值的顾客，并进而制定忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系，有效地吸引顾客为之服务或扩大购买；不断发现并订立超越顾客要求和期望的特别策略，持续超越顾客的期望，不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。 　　 　　雇员忠诚的贡献及其培养雇员忠诚的方法 　　 　　根据1991年对财产保险公司和责任保险公司员工的调查，发现在所有对公司有不满意见的员工中，30%的人表示弃公司而去，这一跳槽的比例是满意员工的三倍。员工流失给企业造成的损失不仅是重新招聘和培训所花费的成本，更重要的是造成生产率和满意度的下降。 　　培养雇员忠诚的关键是在企业内部营造一个真正以顾客为中心的企