第2章 设计营销战略课件.pptVIP

第2章 设计营销战略 第一节　企业战略与战略管理 第二节　规划总体战略 第三节　企业竞争战略 第四节 市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 第二节　规划总体战略 一、确定公司愿景 愿景是愿望的憧憬，是员工发自内心的对未来的一种远期追求，需要回答企业存在的未来景象。 使命是企业所肩负的任务、责任，企业的终极追求，回答企业为什么存在。 好的愿景书的特点： 二、建立战略业务单位 战略业务单位（Strategic Business Units ，SBU），就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略业务单位的特征 有自己的业务； 有共同的性质和要求； 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动； 有其竞争对手； 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划投资组合 　　 通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 波士顿模型 通用电气公司模型 波士顿模型 市场增长率，指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场份额，指企业经营单位的市场份额相对于最大竞争者的市场份额的比率。 BCG分析模型 通用电气公司模型 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、利润率等。 业务优势由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 GE分析模型 ?课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ ?专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。　　　　　 —可口可乐公司总裁兼首席　　　　　　　　　　 执行官罗伯托·高杰塔 资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教（上） ． 第 52页．北京：华夏出版社，2001.1。 四、规划成长战略 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 Intensive Growth Integrative Growth Diversification Growth 波特的竞争战略模型 企业发展的五大战略 人才开发战略； 技术开发战略； 信息开发战略； 知识生产战略； 国际化战略。 * * 战略，为了实现某一目标而设计的重大的、长期的和决定全局的行动方案。 营销战略，是指企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。 全局性； 长期性； 系统性； 适应性； 风险性。 企业战略的特点 它集中在有限的目标上； 强调企业想要遵守的主要政策和价值观； 明确企业要参与的主要竞争范围。 “发展企业、贡献国家、回报股东、服务社会、造福员工”——尊重并维护利益相关者的权利。 “建设具有较强国际竞争力的跨国能源化工公司”——我们以建设世界一流企业为目标。 中国石化 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。 丰富人们的沟通和生活 华为公司 提供清洁电力 点亮美好生活 成为国际一流的能源企业 大唐集团 创造更大的经济、社会、人文价值 建设以电为主的国内一流能源集团 华电集团 创无限通信世界 做信息社会栋梁 成为卓越品质的创造者 中国移动 致力于为消费者提供各种金融服务 一家拥有最高道德行为标准、可以信赖、致力于社区服务的公司 花旗集团 使命（宗旨） 愿景 ? Stars ★ Question marks ? Cash cow 　 Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（%） 20　　　　10　　　　0 10x 1.0x 0.1x 相对市场份额 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest * Divest/ Harvest 发展策略 收割/放弃策略 维持策略 市　　　　场 原有　　　新 原有　　　　　　　新 产　　　　　　　　品 市场开发 产品开发 市场渗透 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 技　　　　术 现有　　　新 现有　　　　　　　新 市