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第一章 绪论
第一章 绪论
随着消费者消费观念的转变,其对品牌的认知与接受程度,远远超过了以往
任何一个时代。做品牌是什么?从根本上来说,品牌的管理是对消费者价值观念
的管理与引领。一个优秀的品牌,其蕴意着优良的质量、优异的服务、绝佳的客
户满意度。深入了解品牌战略的研究,对于一个企业来讲,有着非常高的战略意
义。拥有较高市场占有率的成功企业几乎都是依靠实施准确的品牌战略,获得消
费者和市场的认同,依靠品牌战略获取企业利润。
经济全球化、知识经济持续加快的浪潮,对企业经营既是机遇也是挑战,很
多企业抓住了这一机遇从而进入发展、变化、改组的高速扩张时期,其中一些企
业更成为全球性质的超级企业。但是,一个企业在进行新市场拓展时,万万不能
止步于眼前的胜利。美国社会思想家托夫勒说过:“过去的成就正是今天的危险
所在” 。所以跨国公司之前的成功在一个全新的地域并不一定适用,要实施正确
的品牌战略,不断增强自身,才可以实现健康快速的发展。真正有竞争力的企业
可以借助全球化的浪潮,将自己产品推向世界,参与全球竞争。相反,如果企业
运营观念落后、产品服务落后,则注定被市场淘汰。
中国已经成为来自全球各个企业争相角逐的战场,带来了不仅产品与服务,
更带来了世界级品牌。对于消费者来说,有了更多的选择性,可以在国内选购到
世界各国的名牌产品,同时,随着我国经济水平的提高,消费者购买能力也相应
地提高,消费观念逐步发生变化,对于产品的品牌、质量、服务也更加看中,在
用户最终选择过程中起关键性作用。其中,最能影响客户选择的便是对一个品牌
的在情感上的认同。本文章通过对拥有163年历史的奥的斯电梯公司在中国区的
品牌战略来深入分析,研究品牌战略对于一个企业的关键作用进行阐述,并对奥
的斯公司如何制定与实施品牌战略提出优化措施。
1.1 课题研究背景与意义
我国电梯的产量一直以较高速度发展,根据2014年我国电梯行业报告,2013
年电梯产量为58万台,相比改革开放初期的1980年,增长了百倍以上。但从2012
年以来,中国经济发展受经济转型的影响,增速开始放缓。与此同时政府加大对
房地产市场的调控力度,电梯业市场在未来的几年中,将从快速扩张向需求放缓
后的平稳增长进行转变。
1
万方数据
第一章 绪论
图1-1 2008 年至2013 年中国电梯年产量统计
最近几年我国开始实施新型城镇化策略、并逐渐加大力度推进保障房建设,
城市地铁、机场等基础交通设施建设的推进,中西部地区及二三线城市建设,电
梯更新及改造,旧楼加装电梯。电梯作为高层建筑的基础配套设施,在如此多的
推动因素作用下,势必继续稳定发展。现在中国电梯年生产量占到全球总产量的
60% 以上。并且全球占比不断提升,可见行业发展前景有多么广阔。现在,我国
已经成为电梯保有量、年产量、年增长量、日均使用量世界第一的国家。[1]
图1-2 2007-2012 年国内电梯销量占全球比例变化
从另一角度来讲,国内如此庞大的市场需求,也是电梯企业竞争的异常激烈
的主要因素。电梯业内,目前电梯生产制造企业已经超过450家,各企业纷纷抢
占中国电梯消费市场。其中,以日立电梯与德国蒂森克虏伯电梯为代表的国际大
型电梯厂商,2013年的电梯产量,较2012年产量增幅30%和38%,大幅超过行业
平均增幅;同时,一些优秀的国产电梯品牌所占市场占有率也不断增加,如地处
苏州的康力电梯,市场占有率从07年的1.3%增加到12年的2.0% 。而奥的斯电梯
作为全球最大电梯公司,受到2011年北京地铁事
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