麦肯锡-奇瑞TII整合营销策略.ppt

SOE020408BJ(GB)-workshop * SOE020408BJ(GB)-workshop * * 我们系统地分析了其竞争者（REGAL） 规格 (mm) 长 宽 高 轴距 4923 1845 1465 2769 Regal GS3.0旗舰版 126kw / 256N.m Regal GS3.0 Regal G2.5 112kw / 209N.m Regal GL2.5 Regal 2.0 91kw / 180N.m 车型 基本战略 品牌形象 尊贵豪华 融入欧洲风格的美国车 车型系列 5 制胜法宝 品牌文化 “心致，行随，动静合一”的境界。制造文化，吸引高档次消费者 市场策略 高举高打 * 我们建议客户进行强有力的差异定位 事业 生活 正统 个性/独立 君威 雅格 ** 帕萨特 蓝鸟 M6 宝来 * 我们为客户提供了媒体组合建议 覆盖率 CCTV1: 96.47% 覆盖人口11.6亿 CCTV2: 70.07% 覆盖人口8.4亿 CCTV5: 34.69% 覆盖人口4.2亿 CCTV6: 35.78% 覆盖人口4.3亿 随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显 * 案例2：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询 活动 成果 建立假设： 内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴 与中国电信领导沟通 定性研究： 大客户一对一深访 中/小企业小型座谈会 消费者座谈会 定量研究： 消费者定量调查 企业客户 关键客户（大客户） 中/小企业客户 普通消费者 高价值用户 低价值用户 企业用户的细分市场营销启示 消费者定量调查问卷 价值市场细分 以需求为基准的市场细分 明确细分市场投影描述 初步营销启示 明确市场细分的目的以及对最终结果的假设 获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识 定义和选择目标细分市场 * 消费者小组座谈会设计 研究方法 被访者条件 组内结构 要求 组别设计 标准小组座谈会（8-10人） 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄20-50岁 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上 昆明青年组 20-29 昆明中年组 30-39 昆明老年组 40-50 苏州青年组 20-29 苏州中年组 30-39 苏州老年组 40-50 至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者 * 消费者定量研究设计 被访者总体定义 访问方法 抽样方法 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前 被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者 入户面对面访问 随机：多阶段分层+实地等距抽样 追加配额 IP服务使用者，追价至n=50 固定电话增值服务使用者，追价至n=50 数据业务使用者，追价至n=50 使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50 * 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类 业务种类品质因素 业务种类实用性(.72) 业务种类丰富性(.69) 脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱 网络质量因素 电话接通率(.67) 话音质量(.63) 费率/帐单满意度因素 帐单的内容和形式(.11) 费率满意度(.07) 整体沟通水平因素 整体面貌（营业厅/人员）(.70) 电信广告宣传(.57） 人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13) 售中售后服务因素 维修服务效率和质量(.84) 申办手续效率和质量(.63) 价值选择 价值交付 价值沟通 * 依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场 业务种类品质 网络质量 整体沟通水平 总体100% 帐单/费率满意度 优化产品型 服务至上型 超额消费型 基本保障型 重在产品，包括实用性、选择性和质量表现 重在产品获取最大化和电信的有效沟通 需求要点 重在服务，包括申办和维护等 重在基本需求的满足和保障 需要产品切合使用，同时有效推广说服 26% 19% 15% 10% 30% 跟随型 售中售后服务 * 产品优化型行为态度分析 态度上是表现出积极高价值消费人群的特征 产品使用比较集中在以下种类 明确的高价值群体 比一般人更多地知道电信产品 我愿意多付些钱来购买更好的产品质量 知道了IP服务就马上用了 总话费 市话费 上网 直拨长途 平均水平 最高水平 产品优化型 总体 平均每人知道的产品数量 优化产品型 （RMB） （百分比） 拨号上网 ISDN 来电显示 呼叫转移 （百分比） * 对中国