2012年11月_深圳深业·东城御园2013年度项目整合推广提案.pptVIP

Case B 　 回头再来看我们前面所提的区隔竞争—— 一般说来，如果不是有独特的建筑风格、独有的资源的项目上，在一个区域中，营销中各产品本身的差异性其实很小。无外乎建筑风格、园林、价格、交通、配套等等，但是产品的品牌传播所形成的无形性价值，会形成很强的区隔作用。 比如，我们提到星河湾、星河丹堤、蔚蓝海岸等产品，具体到产品建筑风格、园林、价格、交通、配套时，其竞争区隔的特征还不如其品牌特征明显。 所以，我们的目标是，当一提到青年派、提到亲爱的，大家都能够关注到东城御园，这就是我们的策略！ 年度营销策略思路 本案以传播思路概述，媒介策略及相关执行手段略。 12月-3月开始启动新策略 入市策略：深圳是个移民城市，新年前后，正是深圳青年人对城市与归属、对爱情与房子、生活与发展最容易共鸣的时间段。 在此阶段，开展寻找青年派，释放“亲爱的”语境，容易形成关注，并形成为媒体炒作的概念。 四两拨千斤 营销传播计划表： 话题释放 核心攻击点：市场关注 主要动作：舆论Campaign、媒介传播； 广告：网络、户外及现场物料，媒体广告、短信 价值释放 核心攻击点：片区成长、价格洼地 主要动作：话题传播、网络释放 广告：主要报纸媒体、网络媒体 价值实现 主要动作：节日营销、周末暖场 、客户活动、优惠策略话题炒作 。 广告：户外+活动媒体+短信 第1步 舆论炒作 第2步 公关第一，广告第二 第3步 持续公关，借势东风 传播力/影响力 形象/核心价值 媒体引导/价值实现 网络推手 论坛 概念释放 话题炒作 事件推动 正面舆论 媒体关注 公众反馈 提案B：亲爱的 亲爱的—— 一直是亲密爱人之间的称谓，但现在不一样了，在青年一族里，越来越多的人把“亲爱的”当作一句口头禅，用作互相称谓。 亲爱的，已经成为这个群体里语言特征的一部分。反之，只要用这样口头禅的，往往就可以界定青年一族的身份。 由此，我们在策略上，希望通过语境共鸣，来寻找到目标客群！ 我们这样描述—— 上班前抓紧宝贵的三五分钟吻别 说“这一天我会想你的” 并习惯用这种方式表达自己的情感 ? 亲爱的，生活就会与众不同。 ? ? 是否反对裸婚不重要， 重要的是 我有一个温暖的小窝可以窝藏爱情 ? 亲爱的，生活就会与众不同。 然后，我们希望 得到这样的呼应——这样的语境正是目标人群的生活态度。而这样的生活态度与生活方式紧密关联，引发呼应者对东城御园生活方式的想象。 　 整合传播策略： 以青年一族的语境引发共鸣，形成身份认同。 　 毫无疑问，“亲爱的”三个字富有感染力。 形象一旦推出，市场将形成浓郁的关注氛围和角色推演——谁是谁亲爱的？亲爱的是谁？谁亲爱谁？其实，亲爱的主体并不混乱，那就是东城御园对所有青年客群的称呼！ 以下是本策略的平面表现。 Case A “哦，这是什么？” —— 吸引眼球 “嗯，挺打动我的” —— 打动心理，情感对位 “房子也不错！我中意的” —— 说服大脑 目标客群的消费心理层次是： 好的广告应该为好的产品营造市场 氛围 结论： 青年是我们主力消费者。 因此，我们把关注力聚焦于此。 并延展出三个层面的营销概念。 1、东城御园在干什么？ —— 吸引眼球 2、东城御园的性价比不错，挺打动我的——打动心理，情感对位 3、东城御园值得买，我中意的 —— 说服大脑 提案A：寻找青年派 面向23岁——35岁青年人的东城御园，目标客户具有如下特点：年轻、有学历、有一定的收入基础、对生活充满想象与激情、喜欢自由自在的生活氛围，性格外向、喜欢与人交流，崇尚旅游，对生活有自己独特的看法，正处在向上的初期阶段。 如果要给这群人定义，那就是——在深圳的青年一派 寻找这群人的公式是，东城御园＝我是深圳人，我是青年一派＝自由生活+独立空间+成长+性价比。 东城御园，寻找青年派——我们将面向目标群体进行信息覆盖。比如网络。 寻找青年派——如果你符合以下任何一项条件，请与我们联系： 1、不裸婚，不乱爱。 感情至上，生活甜蜜。 地铁一来一回，一天就过了。 我和你一样，我是地铁族。 我在东城御园，我是青年派。 ? 2、非宝马，非奔驰。 环保节油，经济适用。 在半小时城市圈，车少路又顺。 我和你一样，我是有车族。 我在东城御园，我是青年派。 ? 　　如果你符合以上一项或多项条件