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农业类9家上市公司农产品渠道竞争力实证研究 　　一、问题的提出 　　 　　随着市场竞争的日趋激烈，渠道已成为企业赢得竞争的重要武器，渠道如品牌，日益成为企业重要的无形资产，可以说现代市场进入了“渠道为王”的时代。然而，从渠道规划、渠道运作到渠道管理，反映渠道整体竞争状况的渠道竞争力仍然是很多企业无从面对的问题，严重影响了企业经济效益的提高，因此，对渠道竞争力状况有一个全面的把握成为提高渠道乃至企业效益的基本前提，而这就需要对渠道竞争力进行科学有效的评估。 　　然而，目前国内外对渠道竞争力的研究还相对滞后，基本未形成渠道竞争力的理论体系，缺乏一套完善的标准和指标来评价渠道竞争力，对农产品企业而言更为如此，传统的对渠道的评价基本上研究的是工业品领域，而且主要是从渠道成员绩效角度进行(邱莉红，2002；黄国祥等，2002；于建华，2005,郑鑫等，2005；蒋恩尧等，2004)，从竞争力角度评价的内容偏少。而对渠道绩效的评价大都是对渠道成员的评价(Roger Pegram,1995)，评价指标诸如财务指标、顾客满意等，这是目前评估渠道绩效的主流观点，这一观点忽略了营销渠道的整体性，评价结果难以反映整体渠道的经营情况，并且，整个营销渠道的绩效也不是各个渠道成员绩效的简单叠加。郑鑫(2005)认为渠道竞争力核心涵义是在“传递产品”、“增加收入”、“提高利润”和“提高客户忠诚度”的四大目标上，能够与竞争力对手抗衡或者做得更好，从一方面说明了渠道竞争力的评价内容，但是，以上四大目标仅仅关注了财务绩效竞争力和顾客满意竞争力，这不能完全反应渠道整体竞争的状况。 　　因此，很多学者也开始将渠道评价的研究重点转向了渠道评价的整体性、短期成果与长期成果兼顾以及渠道的可持续发展上，评价指标诸如渠道效率，渠道状态、渠道发展能力、渠道安全等(G.Brown andE.D.Reiten,1 988；邱莉红，2002；吴利化，2004；蒋恩尧等，2004；韩丽姣等，2006)。而从竞争力角度对渠道整体进行评价的内容几乎空白，且大多学者是从供应链角度对供应链竞争力进行评价Beamon,1999；邵晓峰，2000；聂茂林，2004；刘元洪，2005)，他们对渠道状况??评价大都是基于某一方面的评价，没有或很少涉及到竞争力的内容；另外，即使有竞争力的评价，但评价对象大都是供应链，而从营销渠道角度对渠道整体性竞争力进行评价的研究几乎没有。 　　对于农产品渠道竞争力而言，这种现象更为严重，目前基本上还未形成农产品渠道竞争力的理论体系，也没有一套标准来评价农产品渠道竞争力。因此如何界定农产品渠道竞争力并从整体渠道角度构建一套评价指标体系并采用合适的评价方法来对农产品渠道竞争力进行评价，是目前农业领域理论界和实践界亟待解决的问题。 　　 　　二、企业竞争力、渠道竞争力和农产品渠道竞争力理论 　　 　　要对农产品渠道竞争力进行科学合理评估，我们首先要对竞争力进行剖析，一种基本理解是把企业竞争力理解成企业的一种能力，美国《产业竞争力总统委员会报告》认为，企业竞争力是指在自由良好的市场条件下，企业能够在国际市场上提供好的产品、好的服务，同时又能提高本国人民生活水平的能力。中国国际竞争力发展报告联合课题组认为，企业竞争力是企业和企业家们在各种环境中成功地从事经营活动的能力。李显君(2002)认为，企业竞争力是指厂商在竞争的市场环境中，通过配置或创造企业资源，在占有市场、创造价值、维持发展等方面与同业其它厂商在市场竞争中的比较能力。世界经济论坛认为企业竞争力是企业目前和未来在各自的环境中以比其他国内和国外的竞争者更有吸引力的价格和质量进行设计、生产并销售货物以及提供服务的能力和机会，强调企业产品的价格和质量。归纳起来，企业竞争力内在是资源及管理能力，外在是竞争优势，表现在产品和服务上，是一种系统能力。 　　而渠道竞争力一种通常的理解是指：通过生产厂商、中间商、终端用户以及与之有关系的第三方物流企业等一系列相互依存的组织将产品传递给公司所希望传递的客户，达到公司所设定的渠道任务，并在以上几个方面所拥有的与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力(郑鑫，2005)。实际上，渠道竞争力可以描述为渠道主体通过渠道运营满足客户，达到渠道目标并超越竞争对手的能力，而这些能力可以通过相应的指标体现。 　　对农产品而言，笔者认为农产品营销渠道竞争力是指：从事农产品生产、销售的渠道主体通过渠道运营满足客户、达到渠道目标，并在财务、渠道安全、顾客满意、发展能力和渠道绿色度五个方面拥有的与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力。这五个方面构成了农产品渠道竞争力的评价指标体系。 　　 　　三、农产品渠道竞争力指标体系的构建 　　 　　本文所构建的农产品渠道竞争力评价体系，在评价对象上