第二章 节 第二节 整合营销的步骤 .pptVIP

* 第二节 整合营销的步骤 第一步、识别客户与潜在客户 在IMC的第一步中，营销经理不仅试图根据行为识别客户，而且还要了解这些行为发生的原因。因此，第一步就是要收集各种信息，包括人口统计、地理、心理统计以及其他相关资料。而工作的重点是集中并整合这些资料，从而了解传播计划要针对什么人或什么公司来进行拟定。 第二步、评估客户与潜在客户的价值 由于价值型IMC很强调财务影响和营销传播的作用，因此接下来的任务是估计客户与潜在客户的财务价值，也就是找出对公司有贡献的收入流。 这就需要清楚地勾勒出目标客户现有的使用习惯，同时还要把未来的发展纳入到考虑当中并说明组织目前或预测的收入流。这种做法是为了建立具体并可以衡量的行为目标，符合指导原则五的要求，即根据每个目标群体的条件赢取、留住、增加销售量或迁移客户。 第三步、规划信息与鼓励 这一步是规划有说服力的传播内容，并把内容传递给公司的目标客户。 指导原则七是这一步的关键，也就是将职能因素精简为信息或激励。营销人员提出适当的信息及激励战略后，就可以决定基本的营销工具（产品属性、价格政策、分销、传播等）要怎么运用才好。最后就是执行传播计划，并将其分为两个要件：用传达系统让目标受众得知信息或激励，用有创意的方式实际执行，包括文字、图案、活动主题等 第四步、评估客户投资回报率 在这一步，将营销传播的结果分为短期（商务构建）回报率和长期（品牌打造）回报率。例如，激励经常被设计成能在短期内带来立竿见影的收入。但从另一方面来说，品牌要经过长期的时间来打造，因此，营销人员也必须长期评估品牌权益的回报率。 第五步、方案执行后的分析以及对未来的影响 这一步包含三个关键步骤： 抓住合适的时机在市场上实施IMC计划。 计划落实后要加以评估。 拟定再投资的战略。 　3.强调协调与统一。 整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。 4.注重规模化与现代化。 整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。 *