第9章 营销.pptVIP

营销学 * （1）市场（Market）:指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 产业 （卖者的集合） 产品/服务 市场 （买者的集合） 沟通 信息 货币 营销学 * （2）市场＝人口＋购买力＋购买欲望 口 人 市场 购买欲望 购买力 营销学 * 产品 和 服务 价值, 满意度, 和质量 需要、欲望与需求 交换, 交易, 和关系 市场 Core Marketing Concepts Core Marketing Concepts 营销学 * 供应商 最终用户 营销 中介 竞争者 公司 （营销者） 环 境 环 境 1.1.3 现代营销系统的主要参与者 营销学 * 1.2.1营销管理的实质－－需求管理 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换与关系，而对所设计方案进行的分析、计划、执行和控制。 1.2 营销管理 营销学 * 有害需求———抵制性营销 过度需求———抑制性营销 充分需求———维持性营销 不规则需求——同步性营销 下降需求———恢复性营销 潜在需求———开发性营销 无需求————刺激性营销 负需求————扭转性营销 需 求 的 八 种 型 态 1.2.2 市场营销管理任务 营销学 * 1.3 营销管理观念 生产观念； 产品观念； 推销观念； 营销观念； 社会营销观念； 营销学 * （1）生产观念是最早的营销思想，其认为：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。 增加销售覆盖面 （2）这种观念主要关心——产品数量 资料：福特的经营理念 1、生产观念 降低价格 营销学 * （3）生产观念的弊病： 以生产者为中心，无视人的存在，对消费者不同的需要冷漠无情。 （1）此观念认为： 消费者需要的是高质量、多功能、有特色的产品，故企业应致力于生产高质量和高价值的产品，并不断改进产品。 2、产品观念 营销学 * （2）典型的表述：“产品即顾客” 这种观念主要关心——产品质量 营销学 * （3）产品观念的弊病： “营销近视症”， 以产品为中心且迷恋自己的产品，对消费者需求的变化视而不见。 案例：北京雪花牌冰箱 营销学 * 3、推销观念 （1）推销观念认为： 如果企业组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。 （2）这种观念主要关心——交易 营销学 * 实现途径 推销手段 促销工具 扩大销售渠道 增加推销人员 广告的狂轰乱炸 大量的经销商 大量的代理商 营销学 * （3）适用情况： 生产过剩； “非寻求类商品”（如保险） （4）推销观念的弊病： 从企业既定的产品出发寻找顾客，卖不掉就行消费者施压，因为缺少与顾客的长期互惠关系，所以营销活动具有很大的风险。 营销学 * 4、营销观念 （1）这种观念认为： 实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。 （2）营销观念有两个核心思想： A、顾客观点 B、竞争观点 典型的表现：“顾客是上帝”、“用户是企业的主人” 营销学 * （3）推销观念与营销观念的区别： 工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 起点 中心 方法 终点 a、推销观念 目标市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利 b、 营销观念 营销学 * 社会（福利) 顾客 （满足需求） 公司 （获取利润） 5、社会营销观念 社会营销观念 这是一种必威体育精装版的观念,该观念认为： 企业组织应确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。 营销学 * 小结： 生产观念：皇帝的女儿不愁嫁 产品观念：酒香不怕巷子深 推销观念：产品不是被买出去的而是被卖出去的 营销观念：顾客永远是对的； 如果顾客是错的请参见第一句 社会营销观念：可持续发展营销 营销学 * 基本定义 核心概念 市场营销 本章结构图 营销管理 营销管理观念 营销学 * 复习思考题 1、什么是市场营销？ 2、市场营销五组核心概念各自的基本内涵是什么？ 3、各种营销观念有哪些具体内容？以及各自的特点？ * * Core Concepts This CTR corresponds to Figure 1-1 on p. 4 an