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第11章 服务营销 本章主要内容 服务的界定及其分类 服务运营管理 服务营销管理 产品中的服务策略 11.1 服务与服务营销 11.1.1服务营销的重要性 服务部门的就业 放松管制的影响 服务差异化优势 管理哲学上的变化 11.1.2 服务业的类型 2. 服务的定义 AMA的定义—— 格罗鲁斯的定义—— 我们的定义： 服务——使一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动和利益，并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。 3. 服务的基本特征 图11.1产品特性如何营销评价的难易程度 11.1.3 服务的分类 2. 按照服务的性质的分类——洛夫洛克的分类 3.根据与顾客的关系对服务进行分类 11.2 服务运营管理 11.2.1 服务运营系统 1.服务营销与产品营销的差别 2.产品营销三角形 3. 服务营销三角形 4.服务系统运营模型 11.2.2 服务质量管理 导致服务失败的五种差距 （1）消费者期望与管理者认知之间的差距； （2）管理者的认知与服务提供之间的差距； （3）服务质量规范与服务之间的差距； （4）服务提供与外部传播之间的差距； （5）认知服务与预期服务之间的差距。 2.改善服务质量 两种方法—— （1）标杆法——定点超越的方法； （2）服务蓝图化和流程分析的方法。 （1）定点超越的含义——指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自己的水平。 简言之：比、学、赶、超 （2）关于流程分析的步骤 流程分析方法借助于流程分析图来分析服务传递的各个方面，具体步骤为： 将服务各项内容用流程图画出来，使得服务过程清楚、客观地展示出来。 找出容易导致服务失败的关键点。 确立并执行标准的服务规范、服务质量标准。 找出客户可看见的服务展示，并将其视为投注站与客户的服务接触点。 [案例] 饭店就餐的服务流程图 [案例] 顾客的飞行经历（1）—飞行前的活动 顾客的飞行经历（2）—飞行中的活动 顾客的飞行经历（3）—飞行后的活动 [服务质量研究] 决定服务质量的5种因素 11.2.3 服务效率管理 增强员工技能 让内部价值观支持良好的服务生产率 使服务运营工业化 在服务过程中增强与顾客的合作 增强供给和需求间的匹配程度 11.2.4 管理需求与服务提供能力 1.需求管理 解决需求波动问题的基本方法 第一种方法：让生产能力满足需求变化的需要 第二种方法：对需求水平进行管理，使用营销 策略来削峰填谷 2. 供求能力管理 提高顾客的参与程度 交叉培训员工 雇用临时雇员 共享服务能力 11.3 服务营销管理 1.以象征意义为基础的定位法 2.以“剥离机制”为基础的服务定位 （1）针对竞争对手的剥离——关键在于利用企业的优势和竞争对手的弱点实现企业的定位战略。它主要以五种因素为基础： 信息的不对称 竞争对手反应迟缓 规模经济 经验曲线优势 众多分销渠道 2. 针对顾客的“剥离” 顾客感知价值越高，顾客的满意度就越高 购买转换成本 购买评估成本 11.3.2 管理服务营销组合 服务的7个P Product Price Place Promotion People——人 Physical evidence——有形展示 Process——过程 11.3.3 顾客满意与顾客保持 1.顾客满意与顾客忠诚 顾客满意的三个基本特性： 心理感受 相对性 个体性 2.顾客关系与企业盈利能力分析 表11.3 顾客忠诚对盈利潜力的影响 3. 顾客保持 主要有五个步骤 确定价值内涵 细分、目标和定位 确定运作和交付系统 对已交付的价值进行分析、评价服务交付之后，大致估算出顾客让渡价值 控制与反馈 11.4 产品营销中的服务策略 11.4.1 服务策略对产品营销的影响 售后服务提高了顾客的效用水平 售后服务能提高企业信誉、增强企业竞争力，扩大市场份额 有利于企业改善经营，提高管理水平 11.4.2 售后服务战略 企业设立内部的售后部门 分销商和经销商提供售后服务 独立的售后服务公司承担售后服务职能 自我维修服务 11.4.3 售后服务领域的主要趋势 许多设备制造商正在制造更加可靠和易于修理的设备 顾客对购买产品服务越来越老练，并且迫切要求实行“分项服务” 顾客越来越不喜欢为数众多的服务