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保障措施的营销解析及其对企业经营的影响 　　[摘要] 国内学者对ＷＴＯ保障措施进行了大量的法律与经济分析，尤其对《中国入世议定书》中相关条款的批评甚多，但很少涉及其中所蕴藏着的现代营销思想。其研究成果或观点，不仅对贸易中具有价格竞争优势的企业所应承担的道义责任多有忽略，而且对于保障措施与产业结构调整、市场过分抢占和非价格竞争导向等之间关系的认识更是缺乏应有的善意。 　　[关键词] ＷＴＯ；保障措施；营销行为；产业结构；双赢 　　[中图分类号] Ｆ７５２[文献标识码] Ａ[文章编号] １００６－５０２４(２００６)０８－０１６５－０３ 　　[基金项目] 国家自然科学基金资助项目“基于多重阻击的企业自我保护战略研究”（批准号，广西哲学社会科学 　　 “十五”规划２００５年研究课题“价格竞争与非价格竞争比较研究”（批准号：０５ＦＪＹ０３６) 　　[作者简介] 侯雁，广西工学院管理系副教授，经济学硕士，主要从事市场营销与竞争战略研究。（广西 柳州 ５４５００６） 　　 　　人们通常认为，世界贸易组织（以下简称ＷＴＯ）的有关规则主要是针对与贸易有关的政府行为，并不直接涉及企业的营销和经营行为。然而需要注意的是，ＷＴＯ约束政府行为的目的之一是要为企业创造一个自由而公平的市场营销环境，因为实现贸易自由化的微观基础正是企业的营销行为。从这个意义上说，ＷＴＯ宗旨恰是自由贸易条件下现代营销思想的概括，反映了市场经济发展的客观规律，体现了企业在自由竞争环境中的基本要求与发展趋势，并通过反倾销、补贴与反补贴、保障措施等协议加以具体的引导和落实。本文着重讨论保障措施（包括中国入世文件中的特别保障措施和特殊限制措施）对企业营销行为的导向，以期对处在反倾销、反补贴与保障措施等阻击下的中国企业有所帮助。 　　 　　一、实施保障措施的要件与企业经营行为 　　 　　根据ＷＴＯ保障措施协议的有关内容，是否实施保障措施将考察以下３个要件： 　　１．进口产品数量增长的情况。这种增长情况通常包括两种情形：相对于进口国同类产业的生产而言的绝对数量或相对数量的增加。其中，相对数量增加是指即使进口产品的数量没有增长，但由于进口国同类产业的产量下降了，而导致前者与后者之比增大的情况。 　　２．进口产品对进口国产业造成损害的情况。该损害的判断标准与反倾销中的损害相似，要求评估影响该产业状况的所有有关的客观和可量化的因素，特别是有关产品按绝对值和相对值计算的进口增加的比率和数量，增加的进口所占进口国市场的份额，以及销售、产量、生产率、设备利用率、利润和亏损、就业的变化。 　　３．进口产品数量增长与进口国国内产业损害之间存在因果关系。同样类似于反倾销对因果关系的要求，这种因果关系也是一般因果关系。保障措施协议只是象征性地强调，如进口增加以外的因素正在同时导致对进口国国内产业的损害不应归咎于进口产品的数量增加。 　　与是否实施反倾销相比，在决定是否实施保障措施的３个要件中，少了低于正常价值销售的条件，取而代之的是进口产品的数量增长。而在决定是否实施反倾销问题上，进口数量的增长只是损害评判标准中的多类影响因素之一。因此，保障措施协议将进口数量升格为保障措施的构成要件之一，进一步凸显了进口数量在贸易自由化及其企业营销管理中的敏感性。值得注意的是，倾销对市场份额的抢占是基于不正常的低价，但保障措施的实施并不以此为构成要件。因此，进口数量或市场份额在贸易自由化进程中就具有了举足轻重的地位：对出口国的企业而言，不得对进口国市场份额进行任意抢占；而对进口国的企业来说，其已有的国内市场份额应该得到适当的尊重。这实质上是ＷＴＯ宗旨的双赢思想在多边规则中的体现，而类似的精神也反映在ＷＴＯ反倾销和反补贴等规则中。 　　 　　二、保障措施实施要件中的营销思想解析 　　 　　１．ＷＴＯ所倡导的贸易自由化，并不是在为企业创造处理过剩生产能力和剩余产品的营销环境，企业应该根据进口国产业结构的状况决定自己的营销开发战略。面对日益激烈的国际市场竞争，各国产业结构的调整正在加快。从本质上说，保障措施正是在“认识到结构调整的重要性”基础上而设计的一种制度性安排，其目的不是要限制国际市场的竞争，而是要促进产业结构从低级向高级化转变，从而增加该产业参与国际竞争的幅度和深度。如果企业自身也面临着生产能力过剩或库存严重的状况时，理智的选择是转移目标市场，而不是用现有的产品去填补进口国因产业调整而预留下的市场空间。 　　２．随着市场全球化发展趋势不断增强，进口国市场上的外国竞争已经不可能局限于一国或一个企业，企业应该根据国际市场的供求关系决定是否进入一国市场。在大多数情况下，进口国市场的容量是有限的，诸多外国竞争者进入该国市场，难免会对其市场的供求关系及其价格产生不利